[饮食常识]快餐界“爱马仕”，怎么从白领的餐桌上消失了 [25P] [复制链接]

办公室的老G，这两年爱上了大几十块钱一个的高端大汉堡。
两片黄油做的大汉堡坯，夹上一大块烤至七分熟的新鲜牛绞肉，再配上洋葱圈、奶酪片、酸黄瓜、有机生菜和各色酱汁。
一大口咬下去，收获的是来自高质蛋白和碳水所带来的强烈满足感。


在很长一段时间里，周五晚上都是老G专属的“汉堡时刻”：
一个大汉堡，一碟小薯条，一杯大扎啤，一场足球赛，共同构成了一个饱腹又微醺的美好夜晚。可最近老G却发现：
他常去的那几家连锁美式汉堡店，正在相继闭店。
高端汉堡的生意，越来越不好做了。
这其中的代表，当属来自纽约麦迪逊广场的Shake Shack（中译：昔客堡）。
去年一年，Shake Shack在中国开了3家门店，又关了3家门店，里外里一算，新店增长为0。


要知道，5年前这品牌刚刚入华时，可是创造了一场现象级的排队奇观。


上海新天地的Shake Shack首店刚开业时，人们需要在黄浦江1月的寒风里排7个小时的队，才能吃上一个售价68元的招牌牛肉堡，喝上一杯定价41元的经典奶昔。


但即便如此，当时的Shake Shack依然“一堡难求”，在哪开店就在哪排大队。
沪外的富哥富  姐们甚至不惜加价空运“真空汉堡”，也要尝一尝这号称与帝国大厦和自由女神像齐名的“纽约三宝”，到底地道不地道。
一个牛堡的价格，甚至被黄牛炒到200块钱。
shack - Top 100件shack - 2025年3月更新- Taobao

首店开业的盛况，给了Shake Shack极大的信心。
在2021年与经营商美心食品的协议里，Shake Shack扬言到2031年要在中国开出79家门店，覆盖各省的一、二线城市。
4年过去了，曾经的排队7小时变成了现在的外卖30分钟。


Shake Shack开店扩张的“10年之约”，也在完成了45家新店后，陷入了停滞。
但和它的竞品相比，Shake Shack的经营状况已经算不错了。
说回2021年，彼时国内高端汉堡的赛道前排，并排坐着来自美国的“四大金刚”，它们是：
“汉堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“汉堡界的爱马仕”哈比特(Habit)，汉堡界的初代网红”卡乐星(Carl's Jr.)，以及“汉堡界的五条人（？）”五兄弟（FIVE GUYS）。


四大天王虽绰号各不相同，但入华的发展轨迹却高度类似，基本都是：
上海开出首家店，排队抢购成网红，汉堡卖出小一百，主打洋气轻奢风。
同样是来自太平洋对岸的“西洋面饼夹肉”，凭什么这美式大汉堡能比肯德基和麦当劳要贵上数倍呢？


在翻阅了这几家的宣传文案后，答案或许可以用“用料考究”这四个字来概括。
一款标准的美式高端汉堡，通常具备以下特质：
两片汉堡坯中间夹的肉饼，势必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉绞出来的；


一同被夹起来的番茄和生菜，那必须是有机精选且当天鲜切的；
肉饼是可以选几分熟的，酱汁是自由增减的，炸薯条所用土豆的来源地是要被公示的；
就连与汉堡搭配的饮品，那啤酒也要是小瓶精酿的，奶昔也要是进口现调的......


与麦、肯两家一天24小时高度工业化的流水线“造堡”不同，美式大堡玩的就是纯手作的定制化。
现做现吃，追求的就是用好料吃出高品质。
所以，你甚至可以在汉堡菜单上看到像鹅肝、黑松露、和牛这类高端食材。
有了稀有食材的加持，配上正宗的美式血统，这样的汉堡自然就有了卖出几百块钱的底气。


当然，用好料并不等于能满足所有人的味蕾，但更多的吐槽则可以公式化为：
“一个就卖XX元，可吃起来和XX家的XX堡，也没啥区别啊。”


但无论如何，当一大盘极具视觉冲击力的汉堡套餐，搭配上充斥着阿美莉卡复古风或工业风的店面设计，便很容易就让美式贵价堡从餐点进化成一种景观。
甚至对于一些刚归国的留子和走海外范儿的网红而言，哈比特和五兄弟的餐盘和卡座，就跟开市客和山姆的购物车和LOGO一样，是他们经营社交媒体所需要的“出片神器”。


而戴上Beats的扣头耳机，穿上lululemon的运动上衣和紧身鲨鱼短裤，牵上自己的爱狗，在跑步结束后来上一个大大的牛堡，也成了美式中产生活图景的呈现。
过去几年，在“四大金刚”的引领下，美式汉堡店便如雨后春笋般在全国各地接连开业，其中Charlies粉红汉堡甚至还拿到了像B站这样互联网企业的投资。


可到了2025年，且不说当年冲向风口的汉堡店还有几家仍在营业，单看这其中的美利坚“四大金刚”，其现况都突出一个“闭店大吉”：
Shake Shack的扩张如前文所述陷入停滞，五兄弟也是在2023年后就不再开新店，哈比特在内地的店面只剩下了一家，卡乐星则更是彻底关闭了所有直营门店。


贵价汉堡的餐饮故事，似乎还没讲多久，就要草草地迎来“过气”的大结局。
而这背后所涉及的，其实是一场在中国持续了几十年的，关于汉堡定义权的争夺战。
众所周知，汉堡是一种极其“自由”的吃食。
往狭义了讲，“正宗的汉堡只能夹绞牛肉饼”。所以即便是K记的香辣鸡腿堡，那最多也只能算是“长得像汉堡的三明治”。
而往广义上看，所有的“两片面包夹一块肉”，其实都有资格被纳入汉堡的大家庭。
甚至再宽松一点，只要有“夹”这个物理状态就算汉堡。


汉堡，它可以夹神户和牛肉、白鲟鱼子酱和白松露，取名“金童”卖到4万块；它也可以只夹最普通的炸鸡和绿叶菜，然后在华莱士的店里10块钱买3个。
而在定价上的巨大弹性，也让汉堡能够占据餐饮消费的各个层级。


所以早在“Shake Shack们”进入中国之前，国内的汉堡市场便已经被各大品牌进行过了一轮瓜分：
在主流赛道上，入华深耕30多年的肯德基与麦当劳，牢牢把持着对于“洋快餐”的解释与定价权；
疯狂星期四的搞笑文案图片- 抖音

而在下沉市场，德克士与华莱士则靠着低价低毛利的策略，让“汉堡包”成为了一种大众化的充饥物；
上述这几家，再加上一个因走中高端定位而在近年愈发经营不力的汉堡王，便在2022年的市场报告里，构成了全国汉堡销售额的90%。


而在剩下的10%里，则有像塔斯汀和贾国龙这样的后来者，试图用“中式汉堡”这个新定义，在原本已经成为红海的市场里，再开辟出一条“面饼夹炒菜，中国堡配中国胃”的新赛道。
所以与之相对，美式的贵价汉堡们则相当于是踩着汉堡王再次摸高，想要将这种与油炸和肥胖长期捆绑的速食，重塑为一种高级且洋范儿的生活方式。
这样的思路确实吸引了不少白领和留子，拓宽了汉堡消费的上限，但高昂的定价也注定了它仅能在一小撮人中掀起热潮。
毕竟对绝大多数消费者而言，像什么“进口安格斯牛肉”“有机蔬菜现切”“定制化煎制”以及“美式环保风”之类的说词，都太虚无缥缈了。


对消费者来说，你宣传里吹得再天花乱坠，端上来我一看，不还是一个几口就能吃完的汉堡嘛？
所以当有人在上海花了258元点了一个需要预订才能吃到的牛肋条汉堡之时，评论区的网友则表示：
“花这钱，我在华莱士都能办场婚礼了。”


也许也正因如此，大部分远渡重洋来到内地的高端汉堡，基本都只在长三角一带活动。
一旦北上或南下开店，大概率会水土不服。
而与此同时，贵价汉堡一直拿来当做卖点的“食材优选”，也在时间的淘洗下被画上了一个大大的问号。


像2023年7月，Shake Shack的武汉万象城店，就因被曝出使用过期的奶油和番茄酱制作餐点并贩卖过期的啤酒，而被有关部门罚款10万元。
虽然不少汉堡品牌都遭遇过食品安全危机，但鉴于美式大汉堡高昂的均价，这样的翻车显然要更伤品牌的公信力。


而当最初的新鲜劲儿逐渐消退，当食材的高端感被层层祛魅；
当刚归国追求“酷”和“范儿”的留子们纷纷进入枯燥职场成了打工人，当曾经愿意为生活方式买单的中产们开始理性花钱；
那贵价汉堡的故事，便很难再继续讲下去了。
Shake Shack Theater District, New York City - Hell"s Kitchen - Menu, Prices & Restaurant Reviews - Tripadvisor

毕竟在当下的餐饮市场，性价比不论在哪个细分品类里，都是最无争议的“版本答案”。
哪怕是有着进口属性加成的洋汉堡，人们也希望它里面多夹一些名为美味和实惠的干货，少放一些名为文化和故事的佐料。否则同样都是碳水加蛋白质，要真论物美价廉：
西洋大汉堡，还真敌不过陕北肉夹馍。

“快餐界爱马仕”从白领餐桌消失的原因分析
价格因素
曾经被誉为“快餐界爱马仕”的品牌，如今价格持续上涨，一顿快餐常常要价上百元。面对经济不景气带来的压力，中产阶级（包括白领群体）的消费态度变得更加理智，他们不再愿意为这些昂贵的快餐支付，转而寻找性价比更高的餐饮选择。例如在市场上，像塔斯汀等品牌卡位在高价快餐和低价快餐之间的空白价格带，买起来比传统的高价快餐容易，更符合白领在追求一定品质下对价格的考量，这使得“快餐界爱马仕”在价格上失去了竞争优势。

品质问题
为了实现利润的最大化，“快餐界爱马仕”企业开始降低食材的质量，并削减了食物的分量。曾经那些上乘的食材和精湛的烹饪技艺如今已经大不如前。白领阶层追求的是食物的口感与品质，一旦品质下滑，自然会选择放弃。他们更愿意去选择品质稳定且有保障的其他餐饮品牌。

竞争加剧
餐饮行业快速发展，各种美食接连出现。传统快餐持续改进，地方特色小吃也开始受到关注。在激烈的竞争中，“快餐界爱马仕”不再占据优势。以塔斯汀为例，它将汉堡和肉夹馍二合一，独创手擀现烤堡胚，还在馅上下功夫，推出北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡等特色产品，完全打破了西式汉堡的口味局限，成功吸引了包括白领在内的消费者，导致“快餐界爱马仕”流失了许多顾客。

健康理念转变
如今，健康饮食成了潮流。尽管“快餐界的爱马仕”价位不菲，但它提供的往往是高热量、高脂肪的食品，这与大众追求健康的愿望相悖。于是，白领阶层纷纷转向轻食、简餐等更健康的餐饮选择，对“快餐爱马仕”的态度变得冷淡

白领偏好的快餐类型
自制类快手快餐
早餐类
番茄鸡蛋饼：将鸡蛋打散，加入盐和少许水搅拌均匀，把番茄切成小块放入鸡蛋液中拌匀，锅中加热适量油，倒入鸡蛋液用小火煎至两面金黄。这道菜色香味俱佳，制作简单快捷，适合早晨时间紧张的白领。
芝士火腿面包：面包上搽牛油，同时以200度预热烤箱，把火腿切片撒在面包上，再撒上适量芝士，放进预热好的烤箱烤几分钟，出炉后配上一杯牛奶，简单美味又香脆。
玉米营养餐：前一天晚上煮好鲜玉米放进冰箱，第二天早上微波一下，同时把玉米粉、牛奶、麦片全放进碗中用开水冲饮，配玉米一起吃。玉米含有大量膳食纤维，是粗粮中的保健佳品，对促进人体消化颇为有利，做法也十分方便。

番茄面包早餐：番茄洗净切块，加少许橄榄油略炒后加适量水烧开，将面包片（最好是全麦面包）放到烤箱中烤几分钟。新鲜番茄含抗衰老的茄红素，美白、瘦身，此早餐维生素含量高，适合想减肥的白领。
蔬菜豆腐味噌汤配寿司：将蔬菜与豆腐一同放进锅中用大火煮开，加入适量日式味噌酱料，喝汤时配上前一晚买好或做好的手卷寿司。这是比较日式的早餐，营养丰富，且早上喝汤能让人精神饱满。
午餐类
蔬菜炒饭：将剩余米饭倒入油热的锅中翻炒，加入适量盐和酱油提鲜，然后将切好的蔬菜放入锅中炒熟即可。这道菜不仅简单易做，而且富含各种蔬菜的营养。

晚餐类
懒人豆腐千层：将豆腐切成片状用开水焯水，然后将煮熟的豆腐片与蘑菇、肉末、蒜末等配料搭配重新码在一起，最后加入少许盐和蚝油调味。色香味美，制作简单快速。
餐厅类快餐
茶餐厅快餐
茶餐厅的前身是冰室，后与西菜馆和餐食模式结合，提供中式小炒和西点，食品多样化，囊括中式、西式和香港特色饮食，如烧味系列、粥粉面系列、碟头饭系列、煲仔系列等。其效率至上，价格相对较为亲民，若为饱腹，一顿餐食花费二三十元港币足矣，餐厅内的常食、快餐还会自带饮料或免费提供茶水，适合白领就餐。

煲仔饭
如咸鸭蛋煲仔饭也称瓦煲饭，是源于广东广州地区的特色美食，属于粤菜系，是一种比较快捷方便的午餐选择

老G对高端大汉堡的热爱，以及他所面临的连锁美式汉堡店相继闭店的现象，反映出了近年来高端汉堡市场在中国的一些变化和挑战。以下是一些详细的分析：

1. 高端汉堡的兴起与挑战：
   - 老G所喜爱的高端大汉堡，以其考究的用料和定制化的服务，曾经吸引了许多消费者。这些汉堡通常使用100%未用抗生素的安格斯牛肉、有机蔬菜、自由增减的酱汁等，提供了一种高品质的生活方式体验。
   - 然而，随着时间的推移，一些高端汉堡品牌如Shake Shack在中国的扩张计划陷入停滞，部分门店甚至关闭。这可能与市场竞争激烈、消费者口味变化、成本控制等因素有关。

2. 美式汉堡与中国市场的适应性：
   - 美式高端汉堡品牌在中国的发展轨迹高度类似，基本都是在上海开出首家店后迅速成为网红，主打洋气轻奢风。但高昂的定价和有限的受众使得这些品牌难以在更广泛的市场中立足。
   - 与此同时，肯德基、麦当劳等主流品牌牢牢占据着“洋快餐”的市场，而德克士、华莱士等则在下沉市场以低价策略取胜。这使得高端汉堡品牌面临着上下夹击的困境。

3. 消费者对高端汉堡的态度变化：
   - 随着新鲜劲儿逐渐消退，消费者对高端汉堡的食材和品质开始产生质疑。一些品牌如Shake Shack甚至因食品安全问题受到处罚，进一步影响了其品牌形象。
   - 许多消费者认为，高端汉堡的定价与其实际体验并不相符，更倾向于选择性价比更高的快餐品牌。在他们看来，无论是“进口安格斯牛肉”还是“有机蔬菜现切”，最终端上来的仍然是一个几口就能吃完的汉堡。

4. 高端汉堡的未来前景：
   - 在当前的餐饮市场，性价比是最重要的考量因素。即使是高端洋汉堡，也需要在美味和实惠上多下功夫，减少文化和故事的包装。
   - 如果高端汉堡品牌不能适应中国市场的变化，继续坚持高昂的定价和有限的市场定位，那么它们的故事可能很难继续讲下去。相比之下，更接地气、物美价廉的本土快餐品牌可能会更受消费者欢迎。

总的来说，老G所面临的高端汉堡店闭店现象，实际上是市场变化和消费者需求演变的一个缩影。高端汉堡品牌需要重新审视其在中国市场的定位和策略，以适应不断变化的竞争环境和消费者偏好。