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本帖被 chn001 执行加亮操作(2022-01-24)
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八天时间两次道歉，多次登上热搜，“国民零食第一股”三只松鼠可谓是“麻烦事”不断，接连上演着“热搜+道歉”的剧情，一波未平一波又起，横跨了2021和2022年。它自己应该都没有想到2019年的广告如今会重新被扒出，并引发热议，将自己推上了风口浪尖。这一切看似偶然，但是又是必然。营销之路接连翻车，咎由自取？就在大家迎接新年之际，三只松鼠又出事了！继之前被爆出的“眯眯眼”海报被疑似丑化黄种人，1月2日，有网友指出，三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中出现“少先队员佩戴红领巾”，不能把少先队的相关信息用于广告，涉嫌违法。同时，该网友还张贴了一张规定：中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。也有网友表示按照规定，广告必须要用规范字，规范字就是指的简化字，但文中使用了繁体字。对此，有网友留言“看来三只松鼠真的需要补一补自己的脑子了。” 先“涉嫌辱华”后“涉嫌违法”，一步错步步错，频频翻车的三只松鼠“网红”光环不再，反而在舆论漩涡中越陷越深。随后三只松鼠在微博上发致歉信，称对此“向消费者和社会各界表达最诚挚的歉意”，并表示“针对以上问题，公司成立工作组，从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠”。以下是三只松鼠致歉信全文：看来三只松鼠需要提高的不仅是审美，还有文化水平。只有符合主流文化、契合大众审美、感知受众心态，才能够赢得市场的青睐。“眯眯眼”事件一出，三只松鼠直接把“锅”甩给了女模特，说她眼睛长得本来就小，根本不是有意为之，“网友和企业”之间的矛盾也成功转移为“网友和网友”之间的矛盾。利用模特的言论，偷换概念从而引导、操纵舆论。具体而言，把刻意画的“眯眯眼的妆容”等同于天生的“小眼睛”，一个疑似辱华的问题，被转移成了“多元化审美”的问题，进而被转移成了“网络暴力”的问题。实际上，因为“眯眯眼”被指责“辱华”的事件并不少。2021年11月，中国摄影师陈漫为迪奥拍的一组广告照片，就曾被批“太阴间”“丑化亚裔”；2021年底，动漫电影《雄狮少年》也因为影片中塌鼻子、眯眯眼的人物形象被观众反映辱华，并遭到抵制；12月，梅赛德斯-奔驰的广告封面模特也使用了“眯眯眼”妆容，同样惹众怒……商业化操作无可厚非，可一旦违背公序良俗、伤害大众感情，最终反噬的仍是品牌本身。民族品牌不正视、不清楚，甚至试图迎合这种“审美刻板”，本身就是最大的离谱。曾经在流量红利下野蛮发展 如今进入“水逆期”仅以今年为例，三只松鼠就曾多次被骂上热搜。2021年6月，有媒体爆料，三只松鼠一位高管因为收受贿赂，盗卖公司废纸箱，非法收受贿赂和索取财物共计70余万元，构成非国家工作人员受贿、职务侵占罪，被法院判处一年以上有期徒刑。因为贪腐手段过于“沙雕”，还登上了当时微博热搜第五。此外，三只松鼠不仅屡次卷入广告争议，还曾多次卷入食品安全风波中。在2021年11月6日，网友“咪嘞个咻”在微博投诉三只松鼠的“牛肉粒”大面积发霉长毛；双十一，三只松鼠又因为产品发霉、变质等问题，被骂上了热搜；网友“三千天真”投诉，“薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”；11月13日，网友“菲比喵呜悦”在微博投诉天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”，照片显示深灰色块状霉斑清晰可见；双十二期间，有顾客在购买三只松鼠零食的快递箱内发现仓鼠，还有排泄物，引发关注。12月15日，三只松鼠微博回应称，已向顾客提供整单退款或重新补发的解决方案，公司展开内部溯源排查。而在更早之前，因食品安全问题，三只松鼠被市场监管部门通报的次数也不在少数。2020年11月，三只松鼠因薯片中的2A类致癌物丙烯酰胺超标被深圳市消委会点名；2017年8月，三只松鼠一款开心果因霉菌超标1.8倍被市场监管部门通报。据黑猫投诉平台显示，截至2022年1月5日，有关三只松鼠的投诉共计1732条，大多数问题都集中在发霉、变质、吃出各种异物（生蛆、毛发、塑料制品、虫子）、水果罐头生虫、岩烧土司发绿等。一而再，再而三出现食品安全问题后，网友们对此似乎已经“见怪不怪”。“不是早就出过问题吗，怎么还买呢”等评论充斥在相关事件的评论区。从流量依赖到线下渠道挑战2012年，5个人、一间民房，三只松鼠在安徽芜湖诞生，至今已经走过了十个年头。当时，三只松鼠通过“贴牌+电商”模式，借助互联网营销，火速成为坚果行业的“网络爆款”。借助创始团队超强的营销能力，它赶上了互联网经济高速发展的快车道，以及早期电商的流量红利，一跃而起，成为休闲零食电商霸主，也是零食行业首家迈过百亿门槛的企业。创始人章燎原显然擅长营销。作为“网红零食第一股”，三只松鼠曾以独特的“萌文化”“主人文化”迅速成长，2019年7月在深交所创业板上市。公开数据显示，10年以来，三只松鼠累计卖出15亿包坚果、1.21亿份坚果礼盒，十年累计总销售额540亿元。三只松鼠从线上起家，对流量有严重依赖，2020年度其线上业务占比为74%。数据显示，三只松鼠的销售费用，特别是平台服务和推广费在最近几年中一直高居不下。根据财报显示，2019年至2020年，三只松鼠的平台服务和推广费分别为6.6亿元和9.61亿元，两年时间共计花费16亿元。而在2021年前三季度，该公司共计投入销售费用14.66亿元。同时财报显示，2019年至2020年，三只松鼠全年营收101.73亿元和97.94亿元，净利润分别为2.4亿元和3.01亿元。如今，电商平台的流量红利期已经过去，传统电商平台流量也已触碰到天花板。同时，电商领域新入局者不断，例如抖音、快手等，而诸如直播带货等电商模式也不断发展。但以流量为支点的三只松鼠，由于线下渠道的缺乏，不得不去做更多的营销为品牌带来曝光度从而获取客流量。为此，三只松鼠也在寻求转型，通过布局发力线下市场，并且进行业务组织变革，首创中度分销模式，摆脱对电商渠道的过度依赖。不过，三只松鼠的线下拓展并不顺利。据2021年上半年财报显示，截至6月30日，其线下投食店和联盟小店总数为1104家，而同期良品铺子门店数量达到2726家。与此同时，2021年上半年，三只松鼠联盟小店新开191家，关闭122家，净增69家，小店关闭率高达63.87%。营销费用居高不下 力图摆脱“网红”形象“网红”二字总是和流量联系在一起，但往往也伴随着昙花一现的现象。如今，三只松鼠强调自己是“国民零食第一股”而非“网红零食第一股”，似乎正力图摆脱“网红”形象。不过，三只松鼠曾经靠流量为生的轻资产模式似乎不管用了。三只松鼠创始人章燎原也意识到了这一点。 他在一次公开演讲中表示，“三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”失去了流量的优势，品牌的产品力始终是群雄逐鹿的核心所在。三只松鼠已经步入新的发展阶段，但从创立之初就采用“代工+品牌”的轻资产模式，三只松鼠面临的问题仍不小。代工厂模式对于食品安全方面的管理容易失控，企业无法盯住生产环节，这也是三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源所在。春节的硝烟才刚刚开始。根据三只松鼠2021年4月21日晚间发布的新财年首份季报，报告期内，公司营业收入36.71亿元，同比增长7.58%；归母净利润3.15亿元，同比增长67.57%，超过2020年全年。一个季度的利润，超过一整年，春节的红利，对三只松鼠的贡献可想而知。估计三只松鼠的一众老对手们，也都在想方设法赶春节前的最后一波红利。俗话说，不怕竞争对手有多牛，就怕自己送人头。承了2021年的“眯眯眼”余波，启了2022年“331补脑节广告”新波，三只松鼠就算手段再高，注定这个寒冬要被寒风直灌。这也符合，出来混迟早是要还的江湖规律。任何企业，越是高速发展的时期，越要遵循法规、尊重消费者，对市场怀有一颗敬畏之心，才能够长久。成也营销，败也营销。坐拥行业老大的位置，三只松鼠没有意识到营销的界限和尺度的把握，有恃无恐，最终栽了跟头，也是自食恶果。除了营销、抖机灵外，三只松鼠还剩下些什么？三只松鼠如果不能认识到错误的本质，恐怕真要成了人人喊打的“三只老鼠”了。希望三只松鼠能直面自己的问题，对消费者坦诚以待，用实际行动重新赢得口碑和尊重吧。
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