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哈尔滨的大街上,一家菜馆刚张罗着挂上了四个幌子。菜馆里的伙计忙的像个转圈的陀螺,坐满了人的菜馆十分热闹,招呼声、谈笑声交织,一派喜气洋洋。这是朱开山山东菜馆开张的第一天。朱开山看着饭馆开张顺利,正喜笑颜开地招呼宾客时,饭馆来了一位不速之客,潘五爷带人砸场子来了。开门做生意,来的都是客人,既然来到菜馆,那得点个菜吧。潘五爷的人来点菜,先不问菜单有什么,倒问起了饭店门口招幌的讲究。店里的伙计如实答:“挂一个幌子,那就是卖单一种吃食。挂两个幌子,那就是凉菜热菜都有。要是敢挂四个幌子,那就是客人点什么菜,店家就得能做出来!”等的就是这句话!潘五爷随即点菜,要个爆炒活鸡。话音刚落,朱开山与他儿子面面相觑。没听过这道菜,做不出来。那还敢挂四个幌子?摘了吧。潘五爷就是来挑事的,菜馆里的伙计不服,还想争辩一番,但朱开山要和气生财,只能老老实实摘下幌子。哎,慢着!潘五爷还说了,幌子摘他一个就好。你以为潘五爷突然善心大发?那倒不是!北方话里“三幌”听着就像“撒谎”,搁这儿是谐音梗,这实际是在嘲讽朱开山。这个下马威可够狠的。在招幌上挑事儿,说白了就是不给面子。在电视剧《闯关东》里,一出在饭店里的斗争,不仅看出了饭馆立足要靠真本事,更是道出了招幌的重要性。《闯关东》剧照。招幌是什么?在今天就是招牌。招牌除了装饰门面吸引顾客,也代表着一家店的名声。都说中国人好面子,那是因为脸确实重要。于店铺而言,招牌,就是店铺的脸面。京都“八大楼”之一,百年老字号泰丰楼。“挂羊头,卖狗肉”,出自北宋末期禅师释惟白的《续传灯录》,说店家挂着羊头,卖的却是狗肉,这句话后来就被用来讽刺商家不诚信。为了吸引顾客,店家想尽办法在招幌上做文章。但是一旦被曝出不诚信经营,招牌的功用便适得其反。我们常说的“砸了招牌”、“不过是个幌子”等俗语皆是从招幌引申而来。古代的招幌不止讲究,创意也不少。说贫穷会限制想象力的?这句话在商业经营上可要反着来。要在招幌上花心思,才能揽到客挣到钱。招幌有多少创意,一定程度上也反映了商业有多繁华。今天在山东小城,台儿庄的招幌博物馆里,我们还能见识到古时招幌的全部样式。招幌为什么都集中到台儿庄来呢?台儿庄位于京杭大运河的中心点,整条京杭大运河贯穿全境,又处于鲁苏豫皖四省交界地带,古代交通不便的时候,南北的买卖都随运河找到这里来了。京杭大运河。明万历三十二年,京杭大运河中台儿庄河段沟通。自通行起,台儿庄更成了南北货物往来的中转地。每年通过台儿庄漕运的粮食达400多万石,过往漕船及商船7700余艘。此图为《潞河督运图卷》局部,清代江萱所画。商人逐利而来,台儿庄便成为商业竞争的格斗场。武器是什么?招式有多少?都挂在店门口了。各种买卖的店铺,门口挂的物件都不同,不过都是招幌。招幌可以是实物,是模型,是灯笼,也可以是旗帜。酒幌子,也叫酒旗。卖东西,如果把自家最得意的货物挂起来,那是最好不过的。但如果是卖大米,总不能把米粒一粒一粒串起来挂。把盛粮食的斗悬挂起来,买家一看便知这是卖粮的铺子。药店的招幌一般是直接把中药包起来挂着,若店里的招牌是治跌打的药膏,那要怎么宣传出去呢?这个店家也有办法。用木板或纸板裁剪画成药膏的样子,中间是完整的药膏模型,再用一块裁开的药膏模型上下夹着,嗯,这个“膏药”做的很是逼真。但是单挂着不好看,在底部坠着木雕双鱼,既好看也寓意着痊愈,不错!可见药铺的老板也是十分用心了。模型板子上画一只眼睛,即表示店里有卖治眼疾的药。铺子前挂着一杆烟管,这是卖烟袋的店铺。把葫芦挂起来贴上字,这是打酱油的店铺。门口挂一串倒挂的银碗,再加一个大大的沉重的“當”字,这便是当铺。卖油纸伞的铺子,则用竹和布编出伞状形象的招幌。除了形式多样,招幌的颜色也包含很多信息。餐馆前挂的幌子一般有三种颜色,清真回民馆子的幌子为蓝色,佛教素食的幌子为黄色,汉民餐馆的幌子为红色。为了招揽顾客,商家在做招幌上应该没少掉头发。不同买卖的店铺,几乎都有相对应的各式幌子。图/《老北京的招幌》,作者范纬晚上做生意时自家的招牌也要够醒目,于是店家又要开始想着怎么用灯饰做招牌,酒楼、饭店、茶馆等,在店门口挂上灯笼,灯笼要题上字号,新的招幌形式就产生了。长安城里的上元灯会。做买卖,在打广告这件事情上,可不能输在起跑线。明清时期商业繁荣,招幌也在旧样式上发展出更多的创意,有店必有幌那是做生意的标配。古代招幌的形式争奇斗艳,却也过于繁杂,比较便于保留,又标志明显的,便是匾、额、牌、联、壁等文字招幌了。如今的招牌便是文字招幌的后代。不过不管招幌的样式形式怎样演变,它对商家的重要性可是不变的。作为京城最负盛名的老字号之一,六必居至今已有500年的历史,在开办之初就红红火火的店铺,靠的就是它的招牌。古代人没办法像今天一样,无孔不入地植入广告。简简单单的一块牌匾,要怎么发挥它最大的广告价值呢?还是要有流量!像明星带货这种行为,古人早已用得炉火纯青。一块普普通通的牌匾,请名人签个名,题个字,那价值可就不一样了。六必居这一名字的由来说法很多,但牌匾上的题字,出自明朝首辅大臣严嵩之手无疑。传说严嵩题字的牌匾挂上去之后,六必居身价倍增,小小店铺门庭若市。清代义和团火烧卖洋货的店铺时,六必居也遭殃及,掌柜看到烧毁的店铺心痛不已,当得知店里的伙计张夺标,冒着生命危险把牌匾从火海中抢救出来,顿时喜极而泣。因为,牌匾在,店铺就在!义和团烧店。图/BTV-3文革时期,六必居的牌匾也差点被当成四旧破坏掉,牌匾上还有当时斧子留下的砍痕,幸而被抢救下来得以保存至今。一块牌匾,流传百年,招牌对于商家的意义,也不过如此了。文革后的六必居。随着陆上交通的发展,运河的商业文化渐渐没落,台儿庄地理位置的优势慢慢地流逝。台儿庄运河,虽号称“活着的运河”,但已经不是商业的重心所在了。招幌的旧样式很多也不用了,满街舍不得的招幌,只能放在博物馆里了。招幌的形式一直流传到近代,直到上世纪二三十年代,美国派克汽车公司首次把霓虹灯用来做广告,中国的招幌也开始转型了。最早使用霓虹灯当招牌的地方是上海。1927年上海霓虹灯市招,图为中央大旅社。街头大面积使用的横幅广告,也是旗帜招幌演变而来。民国时期上海的招牌广告。随着技术的发展,现代又开始用LED媒体做广告屏了。大大小小的,五彩缤纷的广告牌,开始在城市的街头寻找落脚点。有些城市至今还能看到招幌文化的残影。被称为购物的天堂的香港,拥挤的街头,各式各样的霓虹灯、广告牌错落有致,不会让人觉得压迫,反倒很复古。日本人很重视店招的设计,店招的风格代表着店铺的气质,年轻的店铺充满创意,日本“蟹道乐”的招牌,螃蟹的四只脚会动。卖章鱼烧的店挂着一只大章鱼。旧旧的老店守着传承。日本居酒屋传统招牌。台湾的小街道,那新旧不一,审美不一的招牌,给小城增添了很多烟火气。近年来,为了创建文明城市,很多城市街道店面的招牌,都被换成同一种风格的了。昆明被统一的店招。四川眉山被统一的店招。统一招牌后的街道,色调一致,十分整齐,但总会让人觉得失落。号称中国魔都、东方巴黎的上海,在100年前就形成了全国规模最大的商业街,但这么时尚的上海,也没有逃过“店招统一”的魔爪。今年3月份网友在常德路拍了一张照片,因为照片中这些黑底白字的招牌,这一路段被戏称为“殡葬一条街”,那些店招被统一的街道,不禁让人感到可惜。招牌除了是店家的装饰品,也是城市的装饰品。被一刀切统一后的招牌,实在是对城市审美的一种打击。城市化已经磨灭了很多地方的特色,再加上没有特点的店铺,过于笼统的街道,慢慢地就会被遗忘了。招牌除了是店家招揽客人的导路牌,也是城市里生活的人们的导路牌。它像是我们记忆宫殿里设下的路标。对于当代路痴来说,导航救不了迷失的你,招牌或许可以抢救一下你。家楼下24小时不打烊的便利店,那发光的的招牌像是在为你指路。烧烤店哪家好吃要认准招牌,破破的牌子前还有好多人挤着排队。大大的简陋的文具店招牌,暗示你学校附近这里卖的零食品种最全。几条上下班常走的老路,几家爱去的小店,这些招牌的样子,也是我们对城市记忆的一部分。招幌也好,霓虹灯也好,又或是LED大屏,广告是民间创意的表现形式,小小的牌子、海报,实现了很多人天马行空的幻想。这样的想象力与创造力,不甘于被放在陈列室里,因为它还能有更大的舞台。希望不要只能在博物馆里,才能看到这些最有烟火气的民间创意。
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