【2018-03-30】【出处】上海证券报
爱婴室(603214):母婴用品零售界的逆袭者
在电商大潮冲击下，一家以直营门店为主的母婴用品连锁公司却像黑马一样逆袭突围，不仅打造了“爱婴室”这个响亮的品牌，而且还在今日正式登陆A股市场。爱婴室的成长与发展，似乎暗合了当下如火如荼的新零售商业理念。“未来我们要做的是将门店与互联网融合，但这不代表我要像电商那样去做生意，我有我的活法。我看好门店，也并不意味着我很传统。”爱婴室董事长施琼近日接受上证报专访时如此表示。
据悉，施琼在母婴行业摸爬滚打了21年，创立的爱婴室是为孕前至6岁婴幼儿家庭提供母婴用品的专业连锁零售店，目前共有190家直营门店。与同行不一样的是，爱婴室并没有选择线上与线下并驾齐驱的发展模式，而是侧重以线下带动线上，打造高品质的母婴服务生态圈。
从创业失败到成功上市
爱婴室今天正式登陆A股市场，成为中国母婴零售市场第一股。光环背后，爱婴室的创始人施琼也曾经历过创业失败，甚至在创立爱婴室过程中也碰到过瓶颈，曾想一卖了之。
1997年，经过上一次创业失败的施琼心有不甘，决定再试一次。凭着做消费品时积累的经验和敏锐的市场嗅觉，施琼当时就洞察到中国母婴市场拥有巨大潜力，他决定闯一闯这个行业。
万事开头难。“公司最早是做目录直销。当时租了一间两室一厅的房子，装了两部电话。我们白天接电话，然后骑着自行车出去送货。那时很长一段时间都住在公司里。”第二年，施琼开始走运了。彼时政府要求小朋友吃糖丸来预防脊髓灰质炎，把小朋友们从家里“赶”到了医院。施琼高兴坏了，找了一批大学生帮忙发传单，就此找到了第一批客户。
转折发生在2006年与2007年间。那时，电商冲击波开始显现，物流配送亦遭遇瓶颈，施琼多次尝试后得出一个结论：自己并不具备做电商的条件，而门店自身独有的购物体验是电商无法取代的。于是，从2007年下半年开始，公司快速开店。“那时候开的店都比较大，在一两千平方米左右，开业后连续三天从早到晚都有人在排队，场面很火爆，可以说是全城轰动。”施琼告诉记者。
创业波折多。公司经营刚有起色，却又碰上2008年的金融危机，加之在产品结构、防损等方面出现问题，施琼一度想把公司卖掉。但最终通过加强管理、控制成本、调整产品结构，从2010年开始，爱婴室慢慢走上了正轨。
深刻洞察母婴用品市场需求
历经风雨，几度思考，施琼更加确定了爱婴室未来的发展模式，并找到了一种适合自己的活法。
“其实每个阶段都会遇到新的挑战。比如2012年时，随着电商的快速发展，我们在毫无准备之下，受到了巨大的冲击，一下子就把价格压得很低。但当我慢慢习惯了这种方式后，也会有一些与之抗衡的办法。”施琼表示，在一些快消品上，母婴店的产品品类的成长速度并不输电商。
比如在消费者更看重安全性的婴幼儿奶粉上，市场母婴店的销售份额占到52%左右，电商占28%左右，剩余的是百货、超市等。从爱婴室的产品收入类别看，奶粉类产品一直是公司最主要的收入项目。2015年至2017年，公司奶粉类收入分别达到5.7亿元、6.5亿元、7.6亿元，分别占总收入的45.14%、44.86%、44.87%。
为何奶粉类产品一直能保持如此高的收入占比？“我们做的奶粉主要是国际品牌，我们与这些国际品牌的合作都是直供模式，从品牌商仓库直接到我们仓库，中间没有经销商，所以我们整条供应链是完全有保障的。”施琼说。
除了奶粉，目前，爱婴室销售的母婴商品还涵盖了婴幼儿营养品、纸尿裤、喂哺用品、玩具、婴童服饰、洗护用品、孕产妇用品等。正因为具备较全的产品种类、购物环境好、有专门的服务人员等优势，爱婴室吸引到了更多直营店周边的居民。
“因为母婴产品与传统的快消品不一样，母婴产品的消费者生命周期很短，对产品的安全性有着更高的要求，所以供应商需要不断去找新用户，这是一件很有挑战性的事情。直到今天，电商并不能解决寻找新用户的问题，但我们可以。”施琼表示。
向一站式服务目标进发
随着消费人群从PC端到移动端的不断转移，也让在流量端毫无优势的线下母婴零售商看到了新机遇。
“我线下的客户就是我线上的流量，所以我们也重新加强了电商业务布局。但我们的APP与一般的电商也不同，我们不去打价格战，而是去做一些错位竞争。”施琼表示，未来2年，公司计划整合现有客户、渠道及技术资源，建设基于互联网的O2O综合营销与服务体系，将月子中心、母婴用品、早教中心、儿童乐园、婴儿游泳、在线教育等母婴服务机构和项目加以整合，为孕妇和婴幼儿家庭提供全方位的一站式服务。
根据公司发展目标，未来3年，爱婴室的业务扩张策略包括在上海、江苏、浙江、福建、广东等5个省市的7个城市，新设130家直营店，总投资额超过2亿元。施琼表示，公司的目标是进入的城市都要做第一名，只有这样才能获得较高利润。
“未来我们要做的是将门店与互联网融合，这不代表我要像电商那么去做生意，我有我的活法。我看好门店，但并不意味着我很传统。”施琼认为，未来的门店与现在一定不一样，线上和线下将进一步打通，将有着更好的产品结构和用户体验。
