| 天人地 | 2024-09-25 00:04 |
 是的，咪蒙又在悄悄赚大钱了。 整个九月，短视频平台上最火爆的短剧叫做《闪婚老伴是豪门》，熟悉的套路，熟悉的配方，陌生的年龄，狂揽16亿次播放。   收益也相当可观，一百万人付费就是2600万营收，一千万人付费就是近三亿营收。 当然，乖乖交钱的观众是少数，我的观察是，大部分观众会喊着“收费就不看了”，愤而退出，或者东拼拼西凑凑，去不同的免费账号里翻一翻，也能凑出一个大结局，只不过需要付出时间成本去寻找。 但这部剧有16亿次观看，基数太大，巨大的体量下付费人数必然不会少。  很多人买完就后悔，毕竟花30块钱总共就获得了一个多小时的情绪上头，剧情结束后就会发现看了等于没看，毫无营养和收获。当然，如果纯粹为了买一个小时的无脑快乐，有人也觉得很值，这就是见仁见智的事情了。 这是咪蒙的“十月初五影视公司”旗下的短剧厂牌，而听花岛的首席编剧，是“上海银色大地文化传媒有限公司”的法人张静思。 张静思是咪蒙公号时代的元老级员工，也是合作伙伴，如今，二人依旧强强联合。她们穿越了经济周期，改变了传播媒介，从公号时代过渡到短剧时代，从文字到视频，在赚钱的路上一点没歇着。   的确，人和人之间有认知水平的参差，但数据是理性的，更是客观的。数据告诉我们：钱，很中性，它既不高尚，也不低俗。赚钱没有鄙视链，在你看不起的地方，总有人赚得盆满钵满。 今天，我们试图总结出咪蒙内容创作的核心逻辑以及她最谙熟的人性流量密码。这篇文章适合所有内容创作者，以及对赚钱感兴趣的人去阅读，跟着咪蒙的思路去搞钱，也许真的能事半功倍？ 咪蒙：“跑得太快，时代在后面气喘吁吁” 首先我们必须要了解一下咪蒙到底是什么样的人？毕竟，她的内容输出和她的成长经历是高度相关的。 咪蒙原名马凌，1976年12月出生于四川南充，成长路上，有三段很特殊的经历。 一是她刚出生时母亲难产，在最脆弱的婴儿时期，咪蒙严重缺乏母爱，这使得她被迫变成了讨好型人格。 1976 年冬，生咪蒙时她的母亲难产，死亡通知书下达 3 次。妈妈去重庆治病，把襁褓中的她托付给乡下亲戚。奶妈刚生三胎，顾不上外来者。她独自睡在摇篮里，一条大土狗陪着她。1 岁多，严厉的外公把她接走。「我必须讨好他。」咪蒙揣摩 3 岁前是讨好型人格的成因。——时尚先生《咪蒙不再制造咪蒙》 讨好型人格意味着压抑和内敛，而人的能量是守恒的，是需要发泄的，所以她后来的公号文章以及短剧大都呈现强烈的攻击性，也许，这是她隐藏人格的真实写照。 咪蒙对于缺失的童年有很强的补偿心态，她拒绝一切成年人的表现方式，因此整个人显得戏谑和刻薄，早期的公号文章充满对权威的挑衅和解构，比如她说过自己的MSN签名是——“我们一定要爱护动物，因为它们都太好吃了”。  短剧《我在八零年代当后妈》是纯纯的咪蒙风格，挑战权威，解构主流，骂人的金句一句接一句。女主开篇就说：我是有病啊，我有密集恐惧症，我最害怕心眼子多的人；我还有巨物恐惧症，我最害怕大～傻～x。  女主骂人：你小时候抓阄抓的是铅笔盒吧？这么能装笔。对方气死：你还是城里人呢？怎么这么没素质？！女主一拱手：不好意思，素质不详，遇强则强。 咪蒙的母亲是幼儿园教师，文化素养较高，而父亲是工人，爱好赌博和婚外情，“一年365天，他大概有300天都在外面打牌，除夕也不例外。” 咪蒙亲眼目睹了父母之间的战斗，还有父亲的情人、情人的情人等角色悉数登场，这是她强大的素材库。 我上了初中，父亲开始做生意，成了老板。他的身边多出一个红颜知己，也是他的合伙人。那个女人有老实巴交的丈夫，和把活青蛙抓起来往嘴里塞的彪悍的儿子。 有天晚上，父亲按惯例在外面赌博，那个女人带了她新泡上的小白脸来我家，找我母亲理论。因为母亲白天骂了她，她要报仇。他们一个扯着我母亲的头发，一个架着我母亲的胳膊，把她拖在地上，一边拖一边打。 这是离我距离最近的一次殴打了。我就置身于殴打之中。母亲生得瘦弱，在他们的双重夹击下，身上都是淤青，她哭喊着与他们撕扯。从没见过母亲如此无助、如此狼狈、如此绝望。我脑子里一片空白，身体自行下了判断，径直去厨房拿了一把菜刀，举起来，准备砍向那两个人。我撂下狠话，老子一定杀了你们。——咪蒙《我的父亲要结婚了》。 咪蒙描述，父亲的婚外情事件让她对人性、对婚姻失望至极，信任全面崩坏。 但硬币的另一面，她在幼儿园时期就遇到了后来的丈夫罗一洋。咪蒙写过一本书叫《守脑如玉》，她花了很长的篇幅来描写罗一洋如何宠爱她，如何今生只爱她一个人，给了她无与伦比的安全感。 在书里，罗一洋从4岁就喜欢咪蒙，此后漫长的十几年，罗将咪蒙奉为太后和公主，对待咪蒙热情似火，对待其他女性冷如冰山，咪蒙让读者相信，如果她离开他，罗一洋会毫不犹豫选择去死。 曾经盛传一时的咪蒙金句也来自于这里： “我爱的男人，必须是刚烈挂，没有前女友来纠缠，不跟女同事搞暧昧，不屑与小女孩玩哥哥妹妹的奸情。他要对全世界其他女人狼心狗肺，只对我一人掏心掏肺。 他必须符合现代老公的最高标准：带得出去，带得回来。尤其是后四个字，它意味着一个男人能给人多大的安全感”。   咪蒙和前夫罗一洋。 青春期时的咪蒙沉迷于言情小说，每天都要读，最喜欢的就是灰姑娘剧情，陷入各种爱情故事不能自拔；长大后喜欢韩剧，意淫高帅富会爱上平凡的自己。 或许，她是最能代入“平凡女孩”这种视角的，如何给这些女孩造梦，已经成为她的肌肉记忆。 那时我很胖，那个女人喜欢调侃我，说这样胖下去以后会嫁不出去。父亲也跟着附和，讽刺我，“是啊，你晚上睡觉还嫌床太硬，一身肥肉怕什么床硬啊。”一个男人为了给心爱的女人表忠心，一定要舍得拿自己亲近的人开刀。——咪蒙《我的父亲要结婚了》。 咪蒙虽然成长过程坎坷，但她脑袋聪明，学习好，大学考入山东大学古典文学专业。 咪蒙早年是个学院派，她的硕士毕业论文叫《玄学本体论与阮籍诗歌》，54页的煌煌巨著，诘屈聱牙，引经据典，晦涩难懂。   最后的结尾，她以陶渊明的诗歌点题，来证明这种摆脱世俗纠结、万般皆空的境界才是人生的至高境界—— 结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔？心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。 看得出，这篇论文她写得极为痛苦，因为论文里所推崇的，恰恰是她最厌恶和不屑的，咪蒙非但不是一个“心远地自偏”的看淡世俗的高人，相反，她热衷于搞钱，搞流量，搞话题，积极入世，从不玩虚的。 大学毕业后，咪蒙进入南方都市报，此后顺利晋升为首席主编。她创业的过程、失败的过程以及关于个人生活的故事，2020年7月《时尚先生》那篇特稿《咪蒙不再制造咪蒙》已经写得非常详尽，大家感兴趣可以自己找来看看，这里不再赘述。  曾经辉煌一时的公号。  2019年公号被封。 在《守脑如玉》这本书里，我感受到的是一个有着“学习焦虑症”的咪蒙。同事评价她：“你连三秒钟的放空都做不到”。 她痴迷于学习和进步，不愿意浪费一分钟，也许，这是她和老公罗一洋最终离婚的原因——罗一洋查出肾炎之后就索性在家当起家庭煮夫，每天除了接送孩子就是打魔兽游戏收集卡牌，躺平过日子，不进步的状态让咪蒙无法忍受。 成功是有原因的，在我们看不见的地方，咪蒙暗地里读了大量的书，看了大量的影视剧，她的书单和剧单，亦令我咋舌（文后附上），大部分是严肃性理论性书籍，不乏哲学、社会学等巨著，每一本书她都写了辛辣独到的书评。 可以说，咪蒙虽然在制造“低俗”的内容，但她的“摄入”却是实实在在的高级质量。这更令人们诧异，摄入和产出如此割裂，咪蒙又是如何克服精英知识分子的鄙视链的呢？  咪蒙的工作习惯。 “看韩剧，遇到好玩的台词我会随手记录下来；看美剧，我会顺便分析谢耳朵的话为什么好笑，有哪几种有趣的方向，我会思考《我老爸说了》里面70岁高龄的刻薄鬼，他的毒舌产生机制是什么； 我在天涯论坛闲逛，看些没营养的狗血帖子，都能顺便找到别致的观点和句子。在微博上看到陌生的句子，我会拷贝下来，启发自己在遣词造句时更富创造性。事实上，我常常在一些莫名其妙的事上延展思考。” “我知道很多人都跟我一样喜欢走饭的微博，但真正像我这样，仔细读过她的所有微博，把特别喜欢的上百个句子都背了，同时分析她的思维她的句式的，又有几个？” “我看书比较快，每周保持看两本严肃书，不是随便翻翻，而是从头到尾读完，记读书笔记，顺便把漂亮的句子背了。”  咪蒙曾在书里喊话广电总局：你们不要再拍什么乱七八糟的题材了，只需要把一种题材拍好，那么就可以名利双收躺着赚钱，这就是： 灰姑娘情节。 在咪蒙的眼里，女性最爱的剧情就是灰姑娘剧情，而灰姑娘剧情一般会搭配一个万能大杀器、也是收视率和爽点的巅峰套路，那就是“隐藏身份”。这部分我们稍后会结合短剧案例来分析。 并且，2012年的咪蒙就已经看透了影视剧成功的奥秘：一定要不遗余力掀动起观众的情绪—— “不管是电影还是电视剧，只要准确击中观众某一个情绪点，接下来只要不要太脑残，就可以等着数钱了。 你只要有一些高明的情节，可以让观众觉得，哇，这不是写我么，这不是我暗恋那个男生么，这不是我想做而没有做过的事么。然后他们就乖乖上豆瓣打五颗星，写洋洋洒洒几千字的剧评，跟剧情都没有半点关系，都是自说自话、自爆隐私、自伤自怜。 自恋就是最核心的人性。观众不过是想在屏幕里，看到自己。” 带着这样的理论总结，12年后，咪蒙制造了一部又一部爆款短剧。 爽点王炸组合：灰姑娘+隐藏身份 下面，请读者和我一起丢掉脑子，我们来看看咪蒙的爆款短剧到底在讲什么？ 以《闪婚老伴是豪门》为例，这部剧就是“灰姑娘剧情+隐藏身份”的套路。 女主是典型的老年灰姑娘，咪蒙曾总结灰姑娘的两大特点，一个是愚蠢，一个是懦弱，在女主石小秀身上完美呈现。 石小秀隐忍、善良、奉献、吃苦耐劳，打不还手骂不还口，柔弱如风，哭哭啼啼。一辈子卖盒饭，有一个失散的女儿，以及一个不争气的儿子。     其实扮演女主的是个90后年轻女演员。  这部剧全程都是围绕“身份隐藏vs身份暴露”展开的，车轱辘剧情一波又一波。 比如男主和女主一起去摆地摊，恰好来了几个公司小弟想要捣乱，男主摘下口罩，好家伙，小弟吓死了。                    灰姑娘剧情有一个基本立足点就是她的起点足够虐，因此，复仇感才能足够强。原著里的灰姑娘是被后妈和姐姐欺负，她们还想要和灰姑娘互换身份（水晶鞋和王子），但故事的最后，灰姑娘还是过上了幸福的生活，让坏人气急败坏。 “黑莲花”和“八零年代后妈”也是这种基本原理。 女主同样是被后妈和姐姐欺负，而且，坏人还把自己不要的身份强塞给她。  《我在八零年代当后妈》，女主替姐姐嫁给农村老男人。  《黑莲花上位手册》，女主替姐姐进宫，因为姐姐知道宫中宸妃跋扈，进去的嫔妃非死即伤。   搞笑的是，恶人三人组配置基本上是一模一样的，爸爸和后妈都是同一个演员，姐姐虽然换了演员但是气质相近。 短剧统治全球 咪蒙这一套人性密码，放之四海皆准。而神奇的是，操纵这套看起来又low又低俗内容体系的，全是清一色的高级知识分子。 2022年，一款短剧软件 ReelShort 风靡美国。它隶属于中国“中文在线集团有限公司”，简称COL，2000年成立于清华大学，2015年1月21日在深交所创业板上市，成为中国“数字出版第一股”。 总裁童之磊，清华大学毕业的高材生，后来又读了美国麻省理工学院（MIT）与清华大学联合培养的国际工商管理硕士（IMBA）学位。  2013年童之磊还创办了中国首家网络文学大学，请来了莫言任名誉校长。  获得过北京青年五四奖章。图源水印。  童之磊参加2024年夏季达沃斯论坛并发表主题演讲。他被视为人工智能和数字内容创作的领军人物。 我们会惊奇地发现，中国人爱看的俗套剧情，美国人也特别上头，靠的也是核心逻辑“灰姑娘情节”和“隐藏身份”套路。 比如排名非常靠前的《我的亿万富翁丈夫的双面人生》。 男主经历了拼搏，从穷小子变成全球知名的亿万富翁企业家。在取得巨大成功后，他决定回家乡和妻子举办婚礼。然而大家都认为他是失败者，极尽嘲讽和侮辱。妻子不离不弃，一路跟随，最终，男主向众人揭晓了自己的真实身份，找回了尊严。 男主从隐藏身份到暴露身份，女主从可怜的穷光蛋媳妇变成富豪太太，本质上，和前文中写的《闪婚老伴是豪门》是一样的。  女主本是娇弱小花，恶毒闺蜜为了嫁给有钱人，让女主去睡男主（因为男主只喜欢处女），女主和男主度过美好的一夜。恶毒闺蜜后来代替女主，成为正牌女友，但男主始终不知道自己真爱的是另一个人。 最后，女主身份揭晓，正是男主心心念念的那个爱人啊！   女主酒后睡了老板，老板念念不忘，后来女主的闺蜜顶替了女主，做了老板女友，再往后，嗯，你们都能猜得到。  女主和男主才是正缘。  但一定有一个闺蜜试图取而代之。          相信我，不是这样的。   看她们的头像，感觉和中国的受众群体是一样的，都是中年女性，尤其是全职太太家庭妇女居多。   这是一款融合了小说和游戏的App，用户可以一边读小说，一边去操作游戏，让女主有不同的选择，基于不同的选择，女主会迎来不同的人生结局。 看其中的故事，霸道总裁、婚后再爱、禁忌之恋等等都是热门，和中国人趣味一致，玩家也多为女性。     为大家介绍完中外短剧的基本情况，并不想对其口诛笔伐，即便我深知这里的读者群体不是短剧的受众，读者依旧鄙夷短剧的风靡。 但在看完这世面上所有的爆款女频短剧之后，我还是有了许多感慨—— 都说女人只喜欢言情，喜欢卿卿我我的爱情剧，我想，这是天大的误会。 我们喜欢的不是爱情，而是披着爱情外衣的权力。 试问，同样是爱情剧，为什么每个女人都喜欢看霸道总裁爱上我，而不是穷小子爱上我？有一定的虚荣，但更重要的是，霸道总裁给的不光是甜甜的爱情，还能给予荡平一切障碍的权势感。  柔弱的女人最喜欢能为自己撑腰的男人，有了男人的撑腰，以前那些看不起我的人，侮辱过我的人，现在都通通跪在脚下吧！女人从而获得阶层和社会地位的跃升，这就是霸总的致命吸引力，因为霸总能直接带来身份和地位的转变。 螺蛳壳里做道场，这份隐藏着的庞大的心理诉求，没办法直接诉诸于世，而是幻化成几十年来花样翻新的言情剧、偶像剧。 直接拍摄女性获取权力的剧集是很危险的，比如那部被封杀的《黑莲花上位手册》，官方封杀的理由是“渲染极端复仇观念”，当然有道理，它和其他短剧一样，确实用极端夸张的手法去吸引眼球，脱离逻辑，把宫斗和复仇玩出了花。 但最重要的，是女主最后的华丽变身，她说：我要做唯一的掌鞭人。 在这部短剧里，所有的男性角色，包括男主角皇帝，均又丑又笨沦落为工具人，只有女人才是真正的高端玩家，这似乎是不被允许的挑衅。  第二个感慨，关于制作这些短剧的人。 咪蒙也好、童之磊也好，他们都经受过高等教育，并且是世俗意义的成功创业者，我相信他们的审美志趣、思想见解与短剧所呈现的东西是背道而驰的，但他们依然乐此不疲地在制造自己鄙视的内容。 这的确是很微妙也是非常值得深究的一件事。 只能说，这个世界充满认知壁垒，今天，我们读者的所有疑问，在2017年《十三邀》采访马东那期都可以找到精准的答案。 马东说：这世界只有5%的人有愿望积累知识，剩下95%的人只是在活着。只不过，这95%的人现在都有了一部手机，他们的趣味和声音，被你看到了。  马东反问：我们曾经精致化过吗？  马东奉劝许知远，你就关注你的5%就好了，其他95%，你本来不应该知道他们的。 这段访谈很精彩，也可以为今天的短剧宇宙做一个注解。 大多数人的趣味并不因为传播媒介的变化而产生变化，而每个时代的成功者要做的功课，就是消灭掉自己的抵触情绪，虽然身处5%，却仍然兴致勃勃地制造95%的内容，这也是一件不容易的事。 咪蒙的成名作是2010年发表在《独唱团》首辑里的一篇文章《好疼的金圣叹》，在文中，她极为欣赏金圣叹，因为金圣叹是这个世界的叛逆者，咪蒙在他身上投射了自己的影子——“世界的游戏规则从来都在他个人的好恶之下”，“金圣叹负责给这个单调的世界提供意外”。 但咪蒙也深知，这样的人注定要死，唯一不同的是，金圣叹死前还挂着笑，被她写成“这笑容具有后现代解构主义的特征，表达了金圣叹对这个荒诞世界的超然和拒绝。” 要超然地死去，还是世俗地活着？咪蒙最终选择了后者，打通了这个心理关卡，就是她搞钱逻辑里最重要的前提。 附：咪蒙书单 罗伯特·弗兰克《富人国》；高铭《天才在左疯子在右》；伊恩·麦克尤恩《最初的爱情，最后的仪式》；保罗·乔尔《质数的孤独》；傅尼叶《爸爸，我们去哪儿》；奥利维亚·贾德森《性别战争》；冯内古特《冠军早餐/囚鸟》；东野圭吾《怪笑小说》；劳伦斯·怀特·弗莱《假装的艺术》；帕慕克《纯真博物馆》；东野圭吾《毒笑小说》；张大春《四喜忧国》；阿乙《鸟看见我了》；伍迪·艾伦《中央公园西路》；劳伦斯·布洛克《杀人排行榜》；雷蒙德·卡佛《当我们谈论爱情时我们在谈论什么》；刘瑜《送你一颗子弹》；梁文道《我读》；东野圭吾《超理科杀人事件》；艾柯《误读》；奈保尔《米格尔街》；伍迪·艾伦《门萨的娼妓》；罗伯特·格林《权力的48条法则》；哈谢克《好兵帅克》；韩寒《1988，我想跟世界谈谈》；蔡康永《蔡康永的说话之道》；村上龙《所有男人都是消耗品》；艾柯《带着鲑鱼去旅行》；黄永玉《沿着塞纳河到翡冷翠》；保罗·约翰逊《知识分子》；陈丹青《退步集》；波德里亚《冷记忆》；蔡康永《有一天啊，宝宝》；小宝《老而不死是为贼》；希钦斯《致一位愤青的信》；《木心全集》；李海鹏《佛祖在一号线》；木木《模范情书》；《安迪沃霍尔的哲学》；蒂姆·伯顿《牡蛎男孩忧郁之死》；比目鱼《虚拟书评》；汉娜·亭蒂《动物怪谭》；骆以军《西夏旅馆》；杜鲁门·卡波特《冷血》；萨尔曼·拉什迪《羞耻》；梁文道《访问》；小白《好色的哈姆雷特》；大前研一《低智商社会》；《刺猬的优雅》；陈丹青《笑谈大先生》；吴海勇《时为公务员的鲁迅》；王小妮《上课记》；奥利弗·萨克斯《错把妻子当帽子》；布里吉特·吉罗《爱情没那么美好》；丹尼尔·科尔曼《测量世界》。 -THE END- 作者简介： 伊莎贝拉， 资深娱乐作者，毕业于中国传媒大学， 体制内工作十年，后成为自媒体主编， 曾撰写全网爆款文章百余篇  |
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