| 天人地 | 2024-04-12 08:54 |
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3月份的时候，开云集团称2024财年第一季度集团收入将同比下滑10%，这一数据主要受古驰（Gucci）的销售额大幅下降所致，尤其是在亚太地区。微博也有#古驰突然就卖不动了#的热搜词条。 当然Gucci本身也在积极想办法破局，于是2024年打响了——安克拉红·古驰保卫战。 从系列新品，到线下空间，再到明星拍摄带货，满满都是安可拉红，也成为了新Gucci的象征。  Gucci如今的代表色看似横空出世，其实与品牌基因还算有渊源，且是最近几年奢侈品大牌们更频繁使用的一种营销思路——给自己找一个代表色，然后铺天盖地宣传。 今天咱们就来看看，奢侈品牌们的代表色都有哪些，品牌们又是如何选色的？  - 基因代表色- 如果要细分一下，其实品牌代表色有两种不同的营销思路。一种是品牌基因里带的颜色，即在品牌创建之初就已经存在，或是已经沉淀了比较漫长的时间，大家对这个品牌的印象就已经是这个颜色了。 这些颜色通常会和品牌的历史故事结合在一起，加上后面销售产品的时候，也可以把故事包装得更好听。 Chanel——黑白 简约的设计哲学一直贯穿于香奈儿的品牌DNA中，也因此黑白配一直是Chanel的经典配色。但也不仅只是如此。  *Chanel的所有包装也都是黑白配色。 这个配色来源于Chanel的创始人嘉柏丽尔·香奈儿。比较为人所知的故事是香奈儿女士的童年一直在修道院里度过，具有强烈宗教属性的黑与白伴随着她成长。 有一次，她参加舞会自制了及膝黑色套裙，头戴了线条简洁的钟型帽，在一片盛装打扮的贵妇中，她的黑白配色格外的抢眼。巴洛克余晖下的繁复世界里，黑与白是极其鲜明有力的，香奈儿女士自然也发现了商机。  香奈儿女士也曾说：黑色包容一切，白色亦然。她认为黑色和白色其实是凝聚了所有色彩的精髓。 1926年，香奈儿女士第一次发布了她的小黑裙。从这之后黑白色一直就是香家的主题色，简单大方，经典高级。  黑白两色在香奈儿几乎所有产品设计中都有融合。   *老佛爷在时的鼎盛90年代秀场就有许多黑白设计。  *香奈儿的包装盒也是黑白二色，早在5号香水诞生之时，就已经是黑白色的设计。  *香奈儿的J12腕表，用的也只是黑白二色。 不得不承认的是，香奈儿非常聪明，也是个非常会讲故事的品牌。除了黑白色之外，它还“存”了其他代表色。并且它专门制作了一个短篇，放在香奈儿传奇篇章中，讲述了每一种颜色和香奈儿相关的故事。  *黑、白、米、金、红是香奈儿的五大代表色。感兴趣的朋友可以搜索INSIDE CHANEL的第11篇章，听听每种颜色与香奈儿的关系。 不得不说品牌历史够久且营销够有远见确实是有好处的，每当香奈儿想要做某个色系的新产品，只需要在资料库里把“品牌代表色”的故事翻出来再讲一遍也很容易。 Dior——特里亚农灰 时装大师 Christian Dior 曾说过，“灰色，永不退潮。”也因着这，灰色也经常出现在Dior时装上。  *1953年，一位模特穿着 Christian Dior 高级定制裙在迪奥先生的公寓里。 其实这个灰色是18世纪玛丽皇后居住的凡尔赛特里亚农宫墙壁的颜色，它是法国极致奢华的象征，散发十八世纪宫廷优雅的风范。 Dior先生非常喜爱，所以沿用到自己的作品甚至是装潢上。 Dior位于蒙田大道的首家精品店的基本色调，就是灰色墙壁，白色装饰条，路易十六风格椅子和恰到好处的粉色作为装饰。（和灰色一起，Dior先生也说过苍绿色和粉红永不退潮）  Dior的作品更不用说了，基本所有时装和包都有特里亚农灰的身影。  一般奢侈品牌选代表色都会偏向更刺激眼球的颜色。从色彩心理学上来说，这种强刺激能让人产生强烈的记忆，确实也没错。这些颜色要是看久了，也会觉得有些“吵闹”，变得没那么耐看。 迪奥也是从此另辟蹊径，大家都找浓的，那我就找淡的（也是为了凸显自己的风格特别）。  灰色是很中性的颜色，和所有颜色放在一起，它并不显眼，但它并不缺高级、质感和冷静，当然，这也和迪奥的优雅基因相契合。 Tiffany & Co. ——蓝 最典型的代表就是Tiffany 蓝。它是纽约珠宝公司蒂芙尼所拥有的颜色俗称。 1845年时，Tiffany & Co.公司首次将这个颜色用于Tiffanys Blue Book的封面。此后被广泛用于该公司的礼盒、袋子及其他推广物品上。  Tiffany蓝是有归属权的，它不是一种可以自由公开商用的颜色，是Tiffany & Co.专门申请的。  *2001年，蒂芙尼与潘通公司 (Pantone)合作创造了“1837蓝”以致敬标志性的Tiffany Blue，颜色编号为PMS 1837。因为Tiffany & Co.成立于1837年，所以为该颜色专门申请的潘通色号也是1837。 如果要形容它的颜色，可以说是较浅的知更鸟蛋蓝。  *给大家看一下知更鸟蛋长这样  *知更鸟长这样 早在19世纪维多利亚时代，蓝色在欧美文化中就被视为是优雅与高贵的象征，知更鸟蓝则是被誉为幸福的化身。而知更鸟蛋的蓝色，则被比喻成是正在孕育中的幸福。 当爱情、幸福、美和 Tiffany 的形象绑定在一起，还未见珠宝就已经想象出无数美好意象，看到经典蓝盒子怎么能不心动呢！  Hermes——橙 和Tiffany蓝一样，爱马仕的代表色已经强绑定到直接名字就是爱马仕橙了。尤其是它各式各样的橙色礼盒，已经成为爱马仕的标志性元素之一。  不过爱马仕让橙色成为了品牌代表色完全是无心插柳之举。就连这个颜色最初都没有出现在潘通色卡中，直到二战结束之后它才成为了品牌的标志性色彩。 二战之前，爱马仕一直用的都是奶油色纸盒的包装，因为白色是当时历史背景下权贵的象征。 第二次世界大战开始后，由于市面上的材料紧缺，爱马仕原有的包装袋很快用完了，供应商只好从剩余的纸盒中选择，而选中的颜色恰巧是橙色。 自此，几代相传，品牌的包装盒便一直使用这种色彩。这个颜色也被爱马仕带火了。 没想到吧，如今爱马仕城已然成为某种贵价象征，但它的得来就是如此的随意。  Valentino——Rosso红 Valentino创始人Valentino Garavani说过：“对Valentino而言，‘红’不仅仅是一种颜色，更是一种永不褪色的标识，一种象征；是一个传奇的品牌符号，一种鲜明的价值观。”这句话至今被放在品牌官网上。 而要说Valentino Garavani对红色的灵感，要追溯他学生时代就开始接触的表演艺术。他有一次去欣赏George Bizet的《卡门》歌剧。  当时舞台上的服装、幕帘、剧院座位、以及许多观众的穿着都是红色。  他被这种优雅、迷人的颜色吸引住了，便将红色大量运用在设计中。之后Valentino红一直是品牌永不褪色的印记。 1959年，Valentino创立伊始，就推出品牌首件红色纱裙 “Fiesta”，随后凭借各式红色高定礼服享誉全球。  1985 年，这种由 100% 洋红、100% 黄色和 10% 黑色组成的颜色正式被命名为“Valentino Rosso 红”，成为品牌遗产档案中的重要组成部分。 2022 年，Valentino 出版《Valentino Rosso》书籍，以凸显红色对品牌的象征意义。  Rosso是意大利语红色的意思，Valentino的Rosso是很正统的红色，一如它的品牌调性，一直有一种老钱的高贵感。 Rosso红就一直是Valentino品牌标志性符号，从品牌创始至今，品牌代表性的经典单品，几乎都是Rosso红。  *2008年的春夏高定系列，是Garavani的最后一场时装秀，在谢幕时，每位模特都穿着红色连衣裙走下t台，以致敬他的辉煌时代。 Valentino年轻的副线品牌被命名为 RED Valentino ，也表明了红色对品牌的重要性。 Valentino下了这么多功夫在红色上，目前来说还是让人有记忆度的。但是，当这个颜色给品牌带来的创收越来越减弱时，也并不是没有可能，它会被无情地抛弃。 所以后来的Valentino，在色彩营销上，开始做了一些新的动作，下面就会提到。 - 新兴代表色- 另外一种品牌代表色，它可能在品牌曾经的历史里很冷门，又或者干脆基因里就没带，甚至出现的时间还非常短，但是这个颜色出来以后，也起到了跟品牌强绑定的效果，直接影响到了大家对品牌的印象，也是目前不少奢侈品牌都在执行的营销思路。 Gucci——安克拉红 在今年安可拉红出来之前，大家觉得Gucci的代表色是什么？是不是感觉稍微有点模糊？ 其实Gucci的代表色可以算是红绿条，但这个东西很难大面积铺开在时装产品上，所以大家说起Gucci的代表色，并没有确定答案。  *Gucci90周年纪念书，就是以红绿条为封面。 所以Gucci新任创意总监Sabato De Sarno一上任，就沉浸在Gucci 佛罗伦萨的档案室里每日翻阅研究，然后重塑了深邃、现代又极具艺术质感的“Gucci Rosso Ancora 安可拉红”。 这个色是Gucci 2024 春夏和秋冬的主打色，除了服装和配饰之外，它还出现在了品牌的社媒封面，广告大片上。  今年三月，它也正式在国内铺开，在几大城市开设线下空间，社交媒体疯狂宣传，还有合作明星猛猛带货，为的就是让大家对这个颜色印象深刻。告诉大家，以后这个安可拉红现在已经变成了咱Gucci的新象征了！  要细究安可拉红的来源，其实它源自于Gucci创作出来的第一款Jackie手袋——外观是黑色，内衬则是红色（这个颜色也真的有点太冷门了）。  *Gucci的第一只Jackie包诞生于1961年。60年代，当时的美国第一夫人杰奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy Onassis）多次背着它出访，被拍下许多经典照片，使这款包成为优雅时尚的代名词，逐渐流行起来。之后这款包以肯尼迪夫人的名字命名为Jackie包，并晋升为品牌的标志性符号。 其实红色在古驰世界出现是非常频繁的，最早可以追溯至Guccio Gucci年轻时工作过的伦敦萨沃伊酒店，电梯间墙壁装饰也是红色的，担任行李员的经历启发了他对箱包设计的灵感以及成立品牌的决心。  *去年古驰在上海举办的《寰宇古驰》典藏展，展览的叙述就是从伦敦萨沃伊酒店开始的。1899年，18岁的Guccio Gucci曾在这里当了一段时间的行李员，萨沃伊酒店最豪华的红色电梯，以巨大且行动缓慢著称，需要整整7分钟才能到达顶层，这却让这位意大利少年有足够的时间详细打量富人们的装扮和不同客人的行李，并重新激发了他对父亲的手艺的兴趣。 安可拉红足够鲜艳，但又不至于刺眼。在红色基底上加入了几缕暗调，让整体的色彩形象更为端庄。瞩目而又不失沉稳的特质，对年轻的买家和有一定年龄沉淀的消费客户都还算友好，相对来说也是大众可以消化的。 除了以有辨识度的鲜明颜色重塑品牌形象，“好卖”也是奢侈品牌选代表色的一个重点考虑。  Valentino——PINK PP 前面有说Valentino基因里的Rosso红，但是Valentino近两年更出圈的颜色，可能是PINK PP。当时的品牌创意总监Pierpaolo Piccioli在2022年3月构思的全新Valentino系列，是Valentino与Pantone Color Institute合作的结晶，也是一种新造出来的颜色。  接着就是铺天盖地的铺设营销，把全世界都变成PINK PP色，这个原先大家害怕的死亡芭比粉，因为Valentino重新被大家喜欢并穿上。   Valentino的这两个代表色，一个代表了基因历史，一个代表了新型时代，在大众观感上做得还算比较成功的。但它究竟能给品牌实际收益上带来多大的提升，就比较难说了。 不过，如果Rosso红卖得足够好的话，品牌又为什么要出PINK PP这个新色呢？ 不可否认的是，PINK PP一定程度上让大家对Valentino有了一个更新的认知，或者说让话题度逐渐减少的品牌重新被大家注意。 另外其实时尚圈，就是大牌和大牌之间互相学习借鉴。有没有一种可能，Gucci正在做的安可拉红，一定程度上也在效仿PINK PP的成功营销呢…… Bottega Veneta——绿 BV非常破圈的一次记录，Daniel Lee 担任创意总监操刀的Bottega Veneta 2021早秋系列肯定可以排上，也是这个系列之后，有了“BV绿”的说法。  *在Bottega Veneta 2021早秋系列中，绿色成为主调，从连衣裙到裤子再到配饰点缀，与黑色形成强烈的冲突感。 这系列一出，2021年秋冬时装周的时候，国际色彩流行机构潘通就把这个“绿色”排在了伦敦时装周十大流行色之第一位。  从那以后，绿色也不是很难穿上身的颜色，而是成为了潮人最爱色之一。  而在这之后，BV的logo也一直沿用的绿色。不过虽然大众说法叫BV绿，但这个绿色并不是BV专属，品牌也并没有承认过这是它们的官方代表色（仅是时任创意总监的idea），但不可否认的是，这个绿色让BV重新火了一把。  Max Mara——棕 Max Mara 其实算不得在一线奢侈品大牌中，只是提起它脑子里跳出来的第一印象就是棕色，或者是按时下流行的说法——美拉德色系。  它用棕色倒并没有什么特别的渊源，只是遵循了面料的原生色调。因为Max Mara 本就以极具质感的面料而闻名。 2013年，Max Mara创意总监伊恩·格里菲斯（Ian Griffiths）在研究品牌档案史时，无意间发现了一件采用20世纪80年代奢华长毛绒纤维制成的泰迪熊外套。这种由德国制造厂开发的面料，最初被用于高端的儿童玩具制造。  当他意识到不仅奢华长毛绒纤维现已停产，甚至随着德国制造厂的倒闭，大部分制作工艺也早已失传，便决定带领设计团队与一家意大利面料供应商合作，重新开发并改良该技术。他们由此研发出一款以丝绸为衬底，采用天然驼绒制成的人造皮草为主要面料的大衣，并将之命名为泰迪熊大衣。 泰迪熊大衣蓬松丰厚的廓型，正是对奢华材质面料最完美的致敬。 也正是因为泰迪熊大衣火了，才让泰迪熊色系成为了Max Mara的代表色。  今天说的只是一些具有代表性的颇有渊源的品牌代表色，当然还有很多品牌也有自己的代表色，不拘于时装或珠宝品牌，也包括护肤品牌甚至是其他各行各业的品牌，真要全部罗列可就说不完了。 这些品牌和代表色之间的关系也不尽相同，有些是品牌带火了颜色，有些则是颜色带火了品牌。  那为什么品牌这么爱在颜色上下功夫呢——其实是品牌营销的一种重要手段。 从传统营销策略上看，色彩营销比起文字、声音或其他介质，更能简单、直接并强有力的吸引消费者注意。可以说，颜色是一种没有门槛的有效广告。 它可以增强品牌辨识度，传达品牌态度，更易于传播。一抹独特的色彩有着超越各种纷繁信息的能力，统领一个奢侈品牌的形象和价值观。让人一看到这个颜色就能想起品牌以及品牌特性。  另一方面，由于现在社交媒体的发达，内容越来越多，大家的注意力越来越分散。一个有代表性的颜色可以更直接地吸引你的注意，从而去关注到这个品牌以及背后的故事。 还要说一个方面的话，现在所有奢侈品牌为了努力抓住它们的核心消费者，都在讲述自己的品牌文化和品牌价值观。以色彩为媒介开始讲述，其实是个很讨巧的手段。既能让消费者想看，从而以小见大。 当然啦，无论是给自己找一个代表色，又或者频繁更换品牌代表色，都是一件很冒险的事，因为颜色一旦被人记住，就很难再修改。所以也有品牌干脆就不要代表色，选择不被定义也是一种策略。 说了这么多，大家印象最深的品牌代表色是哪一个呢？还有哪些我们没提到的，你觉得印象很深的品牌代表色 |
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