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厨爹 2023-05-26 20:22
说到炸鸡,你第一想到的大概是肯德基。
那肯德基在中国的竞争对手是谁?所有人的第一反应,肯定是麦当劳。
但你大概想不到,三十几年前,肯德基刚刚进入北京、上海后,跟它针锋相对的商战对手,不是麦当劳,而是一家上海老字号创立的中式炸鸡店——荣华鸡。

当年的荣华鸡有多勇?
要知道,肯德基这样的跨国餐饮巨头,进入当时改革开放刚起步,“下馆子”都还很奢侈的中国,完全是降维打击。

而在一家饭店底楼诞生的本土快餐品牌,依靠自己研发的“中西合璧”的 酱油炸鸡腿、蛋炒饭、酸辣菜,竟然能跟肯德基正面刚。而且,一度还占了上风。

这场声势浩大的商战,从上海一路打到北京,多次登上各大报纸的新闻版面。江湖上还流传着“肯德基开到哪儿,荣华鸡也开到哪儿”的豪言壮语。图为《解放日报》的报道。
荣华鸡掀起的这场“斗鸡”战,甚至影响了肯德基后来在中国的菜品设计。

我们好奇的是:一个90年代的本土炸鸡品牌,究竟是怎么跟全球连锁的炸鸡巨头battle的?
一度风光无限的荣华鸡,为什么后来又销声匿迹?
这场轰轰烈烈的斗鸡大战,对后来的中式快餐行业,产生了多深远的影响?
01
师夷长技
以制夷之炸鸡
1987年,中国第一家肯德基在北京前门大街隆重开业。三层楼,1400平米,500个座位,从大玻璃窗望出去,就能看到天安门——这是当时全世界最大的肯德基快餐店。

当时的菜单很短,只有炸鸡、鸡汁土豆泥、卷心菜丝色拉、圆面包、汽水和啤酒。两块炸鸡加配菜饮料的套餐卖8.5元,是当时普通工人月收入的五分之一。

但肯德基明亮的店堂,统一的装饰,与国营餐饮迥然不同的微笑服务,以及“洋快餐”自带的新鲜感,依然对中国老百姓产生了巨大吸引力。

1987年《北京日报》4版
开业后,肯德基一天能卖出2000多份炸鸡。当年的肯门信徒,可以在北京的雪中排上一小时的队。开业第二年,年销售额就冲到了1400万。
吸金能力爆棚的肯德基像一条鲶鱼,剧烈搅动了当时的中国餐饮界。很多人就不服气了:
我中华堂堂美食大国,难道连一块炸鸡都做不过美国人?

于是,邻近的粤菜馆天宫酒家推出新品 “中华田园鸡”——没错,不是“田园脆鸡堡”,是天宫酒家自行研发的中式炸鸡,据说用十几种中草药腌制后油炸。
还有香妃烤鸡、灵芝烤鸡、华乡快餐鸡等一众品牌加入战场,斗得不亦乐乎。

这股热潮也传到了上海。当时,上海老字号荣华楼正寻求转型,店经理专程跑去北京肯德基偷师。
他们在口袋里揣了秒表,排队时悄悄留意员工操作:鸡块下锅15秒后往左翻一下,到24秒往右翻一下,最后翻过来出锅。油温呢,可以通过气泡来大致猜测。

还从北京买来高速气压炸锅,再测试面糊、调味配方。前后耗掉200只鸡,荣华楼终于捣鼓出了自家的中式炸鸡。
正在此时,肯德基进军上海,于1989年12月9日在外滩东风饭店开出上海首店。

当时政策规定,外资企业在中国运营必须有本土合作伙伴,肯德基上海店与上海新亚联营集团(今锦江国际集团)合作,地址就选在了新亚旗下的东风饭店。
已经暗中做足准备的荣华楼很快跟上,19天后就在自家饭店一楼开出“荣华鸡”快餐店,把肯德基打了个措手不及。

作为本土品牌,荣华鸡的卖点在于中国特色:炸鸡只用大鸡腿,加 酱油、葱、姜、沙茶酱、淡奶等二十多种调料腌制。
套餐配菜也不是色拉、面包,而替换成了中式的 蛋炒饭、咸菜毛豆、酸辣菜和罗宋汤,定价6.5元。
而当时上海肯德基,两件鸡套餐要卖到12.7元——中方管理层认为,随着通货膨胀,日后肯定要涨价, 为了避免审批的麻烦,不如开始就定高一点。这么一来,上海肯德基的定价足足比北京高了25%。

定价策略出错,又遇上竞争对手挑战,肯德基的销量跌得飞快。
而荣华鸡因为符合中国口味,价廉物美,一时间大受欢迎,日营业额最高达12万,报纸上甚至出现《肯德基兵败上海》的新闻。
1990年初,肯德基刊出“酬宾特惠”广告,宣布 两件鸡套餐降价至9.9元。

东风饭店肯德基内部,截图自B站秦兴培上海系列视频
荣华鸡首战告捷,风光无限。它迅速在上海“大世界”对面开出分店,把肯德基的连锁经营模式也学了过来。
门面、制服都统一成红白配色,跟肯德基有八分相似:

还投资了80多万,开辟加工场和冷库,加工半成品,再分送到门店。这种中央厨房统一配送的模式,在90年代初的中国餐饮界可是新鲜事。
1992年,荣华鸡又趁着红火势头进军北京,在前门肯德基对面开出分店,摆明了要拿中式炸鸡和美式炸鸡正面刚。

北京荣华鸡内部。《北京日报》张风摄
开业时,原商业部常务副部长姜习亲笔写了“荣华鸡敢与肯德基试比高”条幅。荣华鸡又喊出“荣华荣华,荣我中华”的口号,听得人热血沸腾。
在民族情绪的作用下,荣华鸡刚开业就排起长队,对面的肯德基甚至被衬得有些冷清。

1992年的荣华鸡门口。《北京日报》张风摄
这场景着实让人扬眉吐气。要知道,此前的中华田园鸡之类,都没能对肯德基造成威胁,很多人将荣华鸡视为本土快餐对抗洋快餐的最大希望。
很快,二十几个省市地区都邀请荣华鸡去开店,连新加坡、加拿大、捷克的海外分店都一度提上日程。接下来几年,荣华鸡迅速扩张,在全国开出22家门店。

1992年《北京日报》2版
轰轰烈烈的“斗鸡”大战,不仅让荣华鸡打响名声,也带动了一波中外品牌的快餐热潮。在上海,有梅林集团的 发势庆,以及来自中国台湾的顶呱呱炸鸡。
北京的战况也很激烈,有韩国乐天集团开来的 乐天利,还有号称“美式快餐之父”的艾德熊:

雪山乐啤露、华夫饼、热狗都是当时小学生最爱。图源:小红书博主@效果拔群7006070
当然,还有大家熟悉的麦当劳、必胜客、赛百味、德克士……也都是在90年代在中国逐渐铺开的。

前几年的网红Popeyes,也曾在90年代短暂进入中国
02
荣华鸡为何败给肯德基?
就在快餐品牌纷纷崛起之时,荣华鸡却开始走下坡路。
1995年,荣华鸡的营业额达到5000万元,这是它最后的巅峰期。
很快,因为拆迁改造,荣华楼总店、南京西路分店接连关闭。失去利润最高的两家店面后,这个民族快餐品牌迅速现出颓势。

南京西路上的荣华鸡餐厅。《解放日报》楼定和摄
1998年,荣华鸡的门店数量已经从22家骤减至5家——上海4家,北京1家,总营业额也缩水到600多万。
再过了两年,北京最后一家店宣告倒闭,当年轰轰烈烈的“斗鸡”大战以荣华鸡的落寞离场作结。
也是在这一年,肯德基宣布中国门店数达到400家,在当时的中国连锁餐饮企业中排名第一。

荣华鸡为何不敌肯德基?门店拆迁,体制变动,不如肯德基“洋气”和“体面”……当然都是影响因素。
但最主要的原因在于,荣华鸡(以及当时很多中国餐饮人)看到了洋快餐“门面统一,菜品统一”的外表,却没有意识到,大型连锁快餐的“统一”背后,是 一整套从供应链、员工管理到品牌运营的严丝合缝的标准化体系。
这不是单纯的口味之战,而是制度、体系之战。
比如说,荣华鸡为了让炸鸡出品更稳定,砸重金建了加工厂和冷库,加工出半成品运到各店。相对当时其它中餐厅,在标准化上已经进了一大步。

荣华鸡窗户上贴的菜名,截图自B站秦兴培上海系列视频
但肯德基的标准化,是从 养鸡开始的。为了拿到理想的鸡块原料,他们可以派人住进养鸡场,从养殖、屠宰到切割手把手教,甚至花钱把供应商送去美国考察……
加工好的半成品鸡块送到门店,也有精确到令人头大的操作规范,确保每一个员工做出来的炸鸡,都尽可能整齐划一:

王丹《 一块炸鸡的中国之旅 肯德基的商业哲学》
再举个例子:肯德基要求炸出来超过一个半小时的炸鸡必须扔掉,不能低价处理,也不能让员工吃掉或带回家。
在当时物资还不太丰富的中国,这条规定执行阻力极大,连中方管理层都表示无法理解。
但肯德基以雷霆之势立了规矩,有部门负责人把剩余炸鸡低价处理给员工,直接被肯德基开除。

荣华鸡就“节俭”得多,卖不掉的炸鸡可以让员工低价买走。没想到,员工为了薅公司羊毛,反而有意多进货,多炸些鸡腿,方便自己带剩菜回家。
一两家店浪费的炸鸡还能忍,但数十家连锁店相加,日积月累,增加的成本也是一笔不小的数目。

还有,肯德基非常重视员工培训,每个岗位都有对应的学习科目,以及100多条细致考核标准。为了给更多分店提供储备人员,公司内部还拥有清晰的人才发展计划和晋升轨道。

1991年,肯德基人民公园店开张。《解放日报》张蔚飞摄
而荣华鸡没有这么高效的培训体系,直到分店开出来,才发现无人可用:“当时我们采用的是直营模式,总店对下面的店事无巨细,每一家店的经理和财务都是从上海派,店一多,人才很快就跟不上了。”
可以说,荣华鸡和肯德基对比起来,仿佛初生绿芽对比一棵根基繁茂的大树——
肯德基、麦当劳凭着几十年的连锁餐饮经验,已经形成了一套成熟完备的管理模式,只要根据各地情况及时调整,就能顺利运转。

而荣华鸡诞生之时,人们对“快餐”的概念依然懵懵懂懂,仓促学来一些条条框框,底子里仍是国营饭店的经营理念,难免在细节上连续踩坑,疏漏百出。
除了餐厅本身,当时的农产品生产、仓储配送、门店设计、营销推广……各个环节都还在萌芽阶段。麦肯都花了大力气,才逐步在中国建立起完善的供应链,当时的荣华鸡想做到这些,简直比登天还难。
03
在荣华鸡之后
本土快餐找到了新道路
那么,荣华鸡当年的挑战,还有价值吗?
当然有。一方面,荣华鸡对快餐进行的本土化改造,口味上确实受欢迎,也让行业看到了中式快餐的潜力。
在荣华鸡之后,中式快餐品牌如雨后春笋般纷纷冒出:红高粱、马兰拉面、新亚大包、振鼎鸡、真功夫……
起初跌跌撞撞,有成有败,但经过这些年的耕耘,已经压过西式快餐,占了快餐市场的八成份额。

如今中式快餐行业排名第一的是老乡鸡。图源:老乡鸡官方微博
肯德基的 本土化战略,一定程度上也受了荣华鸡的启发。
21世纪初,肯德基推出了香菇鸡肉粥、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤……这些迎合中国胃的成功产品,成为了肯德基与麦当劳抗衡的重要武器。

图源:肯德基官方微博
另一方面,荣华鸡失败的经验,也成了后来快餐品牌的前车之鉴。
2001年诞生于福建的华莱士,虽然以模仿肯德基起步,却没有和它正面交锋,而是走低价路线,占领餐饮巨头还未触及的下沉市场。

图源:华莱士官网
对门店租金、装修、原材料处处抠门,让员工身兼三四个岗位,薄利多销,以巨大的采购量进一步压低成本……
就这样,华莱士成功把定价控制到麦肯的一半以下,找到了一条适合中国小城市的“平价汉堡”路线,疯狂开出两万家店,稳稳成为了国产快餐品牌的老大。

图源:华莱士官网
而再后来的本土汉堡品牌,发现单凭低价已经卷不过华莱士,又纷纷拿起荣华鸡当年“本土化口味”的武器,开始搞 中国汉堡。
比如近几年异军突起的塔斯汀汉堡,走国潮路线,从汉堡胚开始就强调自己的中国基因:

截图自塔斯汀汉堡官方广告
再把北京烤鸭、鱼香肉丝、麻婆豆腐都想办法塞进汉堡里,轻轻松松打造抖音爆款:

图源:塔斯汀汉堡中国官方微博
还有 贾国龙空气馍、楚郑、林堡堡等新兴品牌,把本土快餐市场搅得风生水起。
如今再回头看当年的荣华鸡,高举大旗挑战肯德基的姿态,的确有些懵懂稚嫩。
但那是中国快餐品牌吹响的第一声号角,在往后的岁月里,依然能听见清亮的回声。


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