随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求也越来越大，国内旅游业在国民经济中的地位和作用显得尤为重要。北京、上海、深圳、广州、重庆、成都、杭州作为经济高增长、市场产品能级高的代表，中产家庭作为社会发展的中坚力量，选择其作为研究区域级对象，对于我国未来度假旅游产品的打造具有趋势性借鉴意义。

本研究希望通过对国内七大重点城市，3500组中产家庭的实证调研，了解现时点下不同城市中产家庭旅游度假行为的共性及差异，从而把握中国典型度假旅游市场的需求特征，为我国度假旅游产品的开发经营提供决策参考，并通过市场特征把握度假旅游在我国未来的发展趋势。

壹

客户背景

样本界定

本研究选取中产家庭主要分布的七大城市，即北上广深杭成渝，从被访者年龄、家庭年收入及资产状况三个层面去定义“中产家庭”。一定的人生成长、可观的经济状况和稳定的生活环境是中产家庭的必备要素。

基本画像

1、中青年知识分子、有娃一族、公司白领

典型的中产年龄在50岁以下，拥有大学及其以上的教育背景，大多为公司白领/管理层/专业技术人员及有产者，基本已形成完整的代际家庭结构。

2、中高等收入、多次置业投资、享有舒适居所

近半数家庭年收入在40万以上，1/4家庭年收入60万以上；同时近八成家庭有2次以上置业经历；所有调研客户当下平均居住面积达到130平米，自住环境相对宽松、舒适。

贰

出行特征

调研城市

1、工作压力高企，激发强烈的放松需求

来自工会的调研数据显示，七个重点城市日平均工作时间在11个小时左右，其中深圳、杭州、北京、上海地区日平均工作时间都在11个小时以上，长时间的工作和高强度的工作压力让生活在城市中的居民产出强烈的休闲放松需求，从而激发了旅游度假行为的高频发生；但因空闲时间及陪伴家人时间较少，短期旅游、家庭出行是客户的首选。

2、旅游度假资源供给侧相对充分，为需求释放提供了基础

七大重点城市周边旅游度假资源供给充足，各城市4A级以上景点均在20个以上；沪杭地区周边4A级以上景点、国家级旅游度假区数量及规模超其余城市，旅游度假资源供给处于全国领先水平。

旅游频率

1、近郊旅游高频发生，40岁上下成为主力

各城市中产家庭近郊出游总体呈现相似特征，95%以上客户以季度为间隔至少出游1次，60—70%的客户至少每月1次，近郊出行的频率相对较高（其中重庆、上海尤甚）；高频近郊游的中产客户平均年龄集中在40岁，而杭州、成都两大休闲城市高频近郊出行平均年龄最大（达到42岁），北京、上海、深圳则相对年轻（约39岁）。

2、代际出行仍是高频近郊游的主力客群，二人世界亦不可忽视

核心家庭是高频近郊游主力构成形式，各城市平均占比约40%，其中北京、上海、重庆相对较高；其次，恋人和夫妻构成的“二人世界”也是高频近郊游的主要形式，各城市平均占比约1/4

旅游时长

1、单次近郊出行时间与当前国内作息制度安排高度契合，以周末（1-2天）+节假日（3-5天）为主，结合前文工作时长来看，当下国内中产阶级的时间自由度仍然有限

七个城市中产家庭的近郊游平均时长为2.71天，九成以上的中产家庭会选择时长在5天以内，且近六成家庭偏好1-2天的短期旅游，其中深圳、杭州、成都的选择短期旅游的家庭最多；杭州、深圳的青年人，北京、成都的中老年人相较其他城市更偏好短期旅游（本次调研问卷设置了一周以上时长的选项，但七个城市的被访者均无勾选）

2、结合前文被访城市的中产工作时长来看，城市中产中年压力高涨，可其中杭州、成都的中年人群相较其他城市更乐于选择中长期的近郊游作为他们休闲放松的方式，城市休闲属性凸显

休闲城市成都、杭州对中长期旅游的偏好基本随年龄增长呈现“倒U曲线”，即中年偏高，青年、中老年偏低；其他城市人群对中长期旅游的偏好基本随年龄增长呈现“微笑曲线”，即青年、中老年偏高，中年偏低

3、有老人的代际家庭会更多的选择短期且短途的旅游

平均70%由夫妻与父母构成的家庭会更多地偏好选择短期旅游，沪杭地区约70%的三代同堂家庭偏好短期旅游；单身一人的家庭相较其他家庭结构选择中长期旅游的更多，上海夫妻二人的家庭相较其他城市偏好中长期旅游的更多

出行结构

超7成以家庭单位出行，增强新生家庭情感纽带、解决代际沟通问题、实现不同家庭成员社交需求等出行目的均衡并存

叁

吸引物

本次洞察问卷主要将吸引物分为自然风光、人文精神、独特体验三大类，基本涵盖国内度假旅游吸引物类型

每项吸引物设置0-5分打分制，0—5分表示前往可能性越来越高，其中0分代表不可能，5分代表非常可能

先天独有的自然人文吸引物及特色住宿是中产家庭旅游度假首选

各城市中产家庭在旅游吸引物评分中表现趋同，他们大多希望拓宽视野、开阔眼界，追求精神层面的诉求，寻找放松身体的时光。而好山好水、人文内核、在地美食及特色住宿则成为他们的首选，特色住宿更是让中产家庭觉得“非去不可” 。这类旅游目的地往往仅此一份，且必须前往当地才能获得体验，而除了“特色住宿”可人为后期打造外，其余都需要极强的特色在地资源。

而“独特IP/品牌项目”、“综合项目多”、“文艺表演”类可复制性强的旅游目的地则处于第二梯度，这类人为打造的旅游吸引物往往布局地区有限或缺乏新意。

重点城市近郊自然人文类旅游资源供给充足，中产家庭选择丰富

各城市近郊自然人文类4A及以上的景点均在20个以上，充足的供应使中产家庭在旅游度假时有丰富的选择，好山好水、人文古迹类“得天独厚”的旅游目的地受到热捧

特色住宿具备较强吸引力，代际出行家庭更爱独特住宿体验

带着父母或者孩子在特色酒店或民宿中获得独特体验已经成为中产家庭度假旅游的“第一梯度”选项，吸引力平均得分在3.8分以上；国内知名度假胜地莫干山民宿业自2007年爆发至今，年营业额超10亿，接待游客约210万人次

国内主题乐园发展较快，国际知名IP具备更强引流能力

■ 国内主题乐园发展势头迅猛，跻身世界前列

世界主题娱乐协会（TEA）和AECOM联合发布的《2019年全球主题乐园和博物馆报告》显示，2019年国内本土品牌主题公园“长隆海洋世界”跻身世界主题乐园前10，华侨城集团以年接待游客5397万人次，超越环球影城进入全球主题公园集团三强，排名紧随迪士尼集团、默林娱乐集团，继续领跑亚洲，方特则在2019年新开4家主题乐园。

■ 世界知名IP的主题公园热度更高，吸引力更强

上海迪士尼乐园开园第一年接待游客量就超1100万人次，园区五年累计接待游客已超8300万人次。北京环球影城至今尚未开园，但其所在的北京环球度假区在抖音“北京游乐场人气榜”常年排名第一，点击“想去”的收藏人数达36.6万。

肆

消费特征

时下消费趋势

从炫耀和符号消费到追寻自我的消费，从“需要”到“必要”，从功能导向到关注文化和体验，从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任，今天的中国消费市场，走在了一个传统消费与新消费交替融合，消费多元化和个性化释放的交汇口

中高星级酒店占绝对优势，2/3中产家庭为求品质花费毫不“手软”

2/3的中产家庭对旅游住宿有自身的标准要求，其中对四/五星级中高酒店的偏好度最高，七个重点城市平均提及率约42%，实现供给与需求的良性同增，其中杭州、成都的中产家庭偏好度更强；1/3的中产家庭愿意支付500元以上的住宿成本，可当住宿单间成本高于1000元时，中产客户的支付意愿度整体下降到较低水平

现下的综合型度假区不仅是旅途中的栖息地，更是目的地，功能齐备、环境优质、符合中产家庭生活方式的品牌打造，使其成为目前中产家庭旅游度假的热门选择

40%的中产家庭会考虑选择“综合型度假区”作为自己的度假住宿形式，功能齐备、环境优质，发展理念/品牌定位更是可使当下中产产生强烈的心理认同，使其成为目前中产家庭旅游度假的热门选择；但目前全国各地度假区发展存在一定差距，受供应影响北京及沪杭地区的中产对综合型度假区的偏好度和认知感较高

酒店不仅承担住宿功能，更是中产家庭旅游就餐的重要场合

四成以上的中产家庭在旅游中会选择在酒店内用餐，他们在旅游中大多选择四/五星级酒店或度假村入住，星级酒店内餐厅品质较高，服务和安全有所保障，餐饮也成为酒店主要经营收入之一；超70%的客户都是以家庭为单位出行，带着父母或孩子在所住酒店内用餐便捷度最高，不需要排队，环境更为舒适；

近八成中产家庭重视旅游目的地美食体验，美食类特产最打动消费欲望

美食是中产家庭旅游度假中不可忽视的一环，近八成的中产家庭对旅途中的就餐体验比较在意，35.6%的中产在就餐时会选择外出寻觅当地特色美食，67.4%的客户表示当地美食特产更能打动他们的消费欲望

特色文创产品是中产家庭旅游购物热点消费对象

38.6%的中产家庭会选择为孩子购买当地特色玩具；约三分之一的人群会购买当地特色的纪念品、手工艺品等文创产品。文创类产品成为国民关注和热捧对象，牛年春晚河南卫视《唐宫夜宴》总计播放量达20.4亿，阅读量达25亿，越来越多的消费者愿意为文创产品买单

“旅游盲盒”成为旅游消费新热点

盲盒经济的兴起，让“旅游+盲盒”成为旅游消费的新增长点，2020年盲盒市场规模已突破百亿，各地盲盒文创产品占领网店热销榜，消费者愿意为之买单，盲盒售价通常在59-69元，《95后玩家剁手力榜单》数据显示，2019年近20万消费者人均一年花2万元集盲盒，购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万元；今年4月同程旅行发起“机票目的地盲盒”活动，吸引超过1000万用户抢购，“机票盲盒”相关话题量突破一亿

伍

结语：近郊度假趋势日渐明显

1、近郊度假正成为多数中产家庭的一种生活方式

国内重点城市的中产家庭对旅游度假的需求大致相同。长时间的工作、高强度的工作压力激发出他们强烈的放松需求，也成为其释放压力的一种生活方式。

2、“边走边看”不再受宠，“择一地赏云卷云舒”大势所趋

受限于缺乏空闲时间，催生出中产家庭对短途旅游度假的旺盛需，近郊度假呈现明显趋势。

3、无论工作多忙，每月必定约一场近郊度假

从统计数据来看，高频近郊度假的人群年龄位于40岁左右；多数家庭保持每月1次的高频近郊度假。

4、当“颜值与内涵”成为度假刚需，“住宿体验”正成为景区拉动流量的增长极

“好山好水”、“人文内核”是中产家庭度假的必选项，特色住宿更是让他们觉得“非去不可” 。

5、美食成为度假体验重要一环

近八成中产家庭重视就餐体验，超过一半人群更容易被当地特色美食特产打动消费欲望。