最近，奈雪在深圳华侨城O·POWER文化艺术中心开了一家茶馆——“奈雪茶院”。“奈雪茶院”是一个双层空间，设有零售区、阅读区、茶室包间、私人影院等多种业态，主要是中式茶文化的体验场景。随着“围炉煮茶”的大热，此前，茶颜悦色也开设了几家“小神闲茶馆”，中式茶馆掀起新一波热潮。

自创立以来，它凭借“茶饮+软欧包”双品类模式与主打的新茶饮“第三空间”迅速发展，短短几年便在港交所挂牌上市，成为了“全球茶饮第一股”。然而奈雪的茶在疫情期间面临诸多经营困境，线下门店情况不佳，近几年连年扩店却亏损不断。此次顺应潮流开新中式茶馆，能否给奈雪的茶带来新的增长点？

#创始人重视空间，奈雪的“大门店”基因

和大部分茶饮take away门店的模式不同，奈雪的茶饮门店一开始都是大店。奈雪的茶主打“茶饮+软欧包”，为营造现制欧包的烘焙氛围，其标准门店的大小就到达两三百平方米。由于坪效不高，为节省开店的租金成本，奈雪的茶缩减门店的规模，开设PRO店，精简掉烘焙区域和部分客座，推行无需现场烘焙店型的烘焙产品，面积相比标准门店小了近一半，但大部分也都在100平方米左右。

在如今新茶饮品牌为了节流，把店铺越开越小的情况下，奈雪也仍然保留着体验与休息的空间。对比喜茶平均面积30~60平米的的标准门店和50平以下的加盟店。奈雪的茶显然以“大店”作为了一种特色。

“我们始终觉得对于线下，门店不是一个单纯的生产场所，而是一个品牌的体验场所。”，“奈雪同样将空间视为自己的产品”。奈雪的茶CEO彭心多次提到门店的体验功能，创始人对空间的重视也成为奈雪的茶“大门店”背后的价值支撑。

#对标星巴克，打造休闲社交版“第三空间”

星巴克董事长霍华德.舒尔茨提出“第三空间”概念，“通过咖啡这种社会黏合剂，为人们提供聚会场所的第三空间”，新式茶饮似乎也想在这方面发力。以星巴克为启发，把新式茶馆打造成日常生活中的“第三空间”。

实际上，在开茶馆之前，奈雪就已经相继尝试了不同的业态组合。比如陆续在深圳、北京、重庆等开出了奈雪酒屋BlaBlaBar，SKU数量达千个的“奈雪梦工厂”，通过“奶茶+阅读”打造的奈雪书屋，还开出了“奈雪的礼物”和“奈雪生活”等多种业态门店。不管是动辄200平米左右的奈雪门店，还是“奈雪酒屋”“奈雪梦工厂”，亦或是如今的“奈雪茶院”的打造，这些均是奈雪在第三空间上的探索。

奈雪以“茶饮+烘焙”对标星巴克的“咖啡+烘焙”，定价上两者产品价格接近，均属于中高端定位。均以饮品作为主产品，用餐时间限制少，是社交或商务消费场景合适的产品选择，而搭配烘焙则有助于在丰富产品的同时延长消费者的驻店时长，提高客单价。

#场景营销困境多，第三空间也难赚钱

奈雪对空间的看重，虽然对品牌及差异化塑造有一定帮助，但也带来了成本的上升。尤其在疫情期间，奈雪的茶线上订单比重越来越大，以体验功能为导向的门店陷入尴尬境地。

从标准大店对PRO店的加码，可以看作是奈雪的茶对第三空间定位的蚕食，而产品降价策略则进一步意味着奈雪将难以贩售自己的空间价值。奈雪的茶在2022年1月推出价格区间为9元-19元的“轻松系列”新茶饮，又于3月宣布产品大幅降价，全面告别30元产品线。

奈雪的茶发布2022年第四季度运营情况报告显示，奈雪的茶当期净新增95间茶饮店，关停15间茶饮店。截至2022年12月31日，共经营1068间奈雪的茶茶饮店。不断扩张的门店数量也降低了门店平均利润率。

东吴证券曾在《新式茶饮行业研究报告》中指出，同样标准店的年坪效，喜茶是10-15万元，乐乐茶是15-18万元，蜜雪冰城是5-6.7万元，而奈雪仅为4-5万元，这也将让奈雪面临着更为严酷的坪效考验。

#纯茶成潮流，新中式茶院能带来增长吗？

根据京东超市相关报告，在京东全站购物用户数最多的食品饮料品类当中，茗茶品类成交额复合增速居食品饮料品类榜首，2019年-2021年复合增长率超过65%，且85后成为茗茶消费的主力军。以新中产为代表的纯茶消费习惯已经建立起来。

和传统茶馆一对一专人服务、礼盒化销售不同，新纯茶品牌们对冲泡方式、空间场景以及产品设计上做了改良，更突出将传统茗茶文化与现代生活方式做融合。

奈雪茶院核心产品是“奈雪茗茶”，和零售业务打通，内含私人影院及日料餐食，以此提升坪效。根据大众点评网友晒出的菜单显示，堂饮区按位收取，慢煮茶系列五款产品定价35元-58元不等，庄园系列的八款产品定价在88元-188元不等，包厢每位88元-300元不等。这家茶院的产品定价下限，已经是标准店的天花板。

在新茶饮品牌中，蜜雪冰城已经突破2万家店，古茗、茶百道等一众品牌紧随其后冲击万店大关。作为新茶饮头部品牌的奈雪，门店规模尚在千级。在新茶饮品牌纷纷降价，进军下沉市场之时，茶饮的主流价格被进一步压缩，而面临人工及租金高等固有难题，茶饮品牌在空间的施展空间也十分有限。

“奈雪茶院”仅是其千级门店中的一隅，此次奈雪的茶顺应潮流，并结合自身优势的一次门店尝试未来会有什么样的反馈，搜狐美食将持续保持关注。