“周末不喝酒，人生路白走。”闲暇之余，约上三五好友小酌一杯、放松一下，成为了不少年轻人喜欢的生活娱乐方式。

但这个酒，到底是什么酒呢？99.99999% 不是白酒。

一杯二锅头，呛得眼泪流。近年来，随着更偏好威士忌、果酒等低度数酒水的Z世代逐渐成为消费主力，高度数白酒难以得到他们的青睐。国家统计局数据显示，白酒产量峰值在 2016 年，彼时年产量为 1358 万千升，此后就进入产量剧烈下降通道。2017 年 1198 万千升，2018 年 871 万千升，2019 年 786 万千升，2020 年 741 万千升，2021 年 715.63 万千升。2021 年的白酒产量较 2016年 的峰值足足下降了 47.3%，几乎腰斩。

一时间，“年轻人远离白酒”的言论在业内兴起。有媒体指出，传统的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐渐下滑，而以利口酒、预调鸡尾酒为主的即饮酒增速却有望在2020年至2025年达到16%。

从CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》数据上看，虽然 90/95 逐渐成为白酒消费主力军，远超果酒、啤酒等品类。但对于当下年轻人而言白酒是用来送的，不是用来喝的。社交平台上，关于“你或者你身边的年轻人，平时会喝白酒吗？”的问题调查显示，1831 个参与者中，1435 人选择了“不喝”。

同时，《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》、《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》两份报告指出，白酒仅是应酬、酒席等正式场合的主流选择，日常场合饮用白酒比例仅为 18 %。换言之，年轻人对茅台等白酒的态度，多半是买的人不喝，喝的人不买。但是，传统白酒企业也不甘心将年轻人市场拱手相让。

白酒如何年轻化，这一直是白酒行业的痛点。当代青年酒水消费“多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味”四大趋势，与单一、传统、浓烈、隆重的白酒背道而驰，渐行渐远。如今白酒行业想要继续发展，还需要靠年轻人喝出来。

那么，困境下的白酒市场如何讨好年轻人？

茅台：被威士忌“截胡”？

茅台近些年的年轻化之路较为明显，比如茅台文化夜光嘉年华用科技展现茅台酒的起源，与手游大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议，发布“上头神曲”《Oh It’s Moutai》，茅台通过这一首歌给自己赚足了眼球。

前段时间，一则“茅台配香槟让人上头”的视频在社交媒体上流传开来，视频里一名网红博主拿着茅台酒在一家夜店内蹦迪，并称这是现在上海夜店的流行玩法。很快，媒体揭示真相：目前，上海的夜店大多不能自带酒水，但可以提供茅台做调酒，售价大概在6000元/瓶。即便如此，茅台的夜店生意，仍然只流行于小圈子里，威士忌等洋酒才是夜场消费的首选。夜店聚集的，往往是年轻人，从这个角度看，茅台搞不定的年轻消费群体，正在被威士忌“截胡”。

值得注意的是，在中国烈酒市场，以茅台为代表的白酒仍然是当之无愧的“王者”，占据约96%的市场份额。但是，对于虏获年轻人，威士忌释放出了前所未有的影响力和号召力。

当代的年轻人并非不爱“茅台”，只是这一群年轻人的酒桌上有属于自己的“茅台悠蜜”。2017年，悠蜜在热门影视剧《欢乐颂2》中，凭借成功的场景植入，一时风头无二。悠蜜蓝莓酒拥有陈列美感极强的多彩锥形瓶身，极高的形象占位。它有着“视觉动物”无法抵抗的魅惑口红瓶颈，毫厘间彰显女性审美哲学。

茅台对悠蜜的定位是：Umeet是一个有关女人的故事。希望女人在收获爱情、追求事业、享受生活的时代，举杯庆祝时有一款专属女人的酒……这款“举杯惊艳”的酒与丹寨天然蓝莓调和，它的产品功能正对女性“美丽、健康”的消费理念，让爱饮酒的女性在众多场合中有了更适合自己的用酒选择。

《欢乐颂2》更是将这款酒渗透到家庭、工作以外的场景，无论是午后阳光特权下的休憩、深夜闺蜜趴的促膝神侃，还是夜店派对的狂欢等等，让女性消费者“触景生情”，抓住无数小姐姐的心，消费的同时实现情感的共鸣。

随着《欢乐颂2》的播出，茅台天猫旗舰店“悠蜜”的销售量也暴增，逐渐让大家看到酒类女性市场这个有开扩性的市场。

泸州老窖：高端和年轻化，两个都要

泸州老窖玩得更“花”一点，高端和年轻化，泸州老窖两个都要。如果说高端是对自身定位的主动坚守，那年轻化则是迎合新生代消费客群被动转型。

市场动向上，泸州老窖是最早一批涉足年轻消费市场的酒企之一，此前就曾推出定制香水、与国货美妆品牌花西子跨界营销合作；2019年，泸州老窖曾于彼时爆火的钟薛高合作推出“断片”白酒雪糕；2020年，泸州老窖联名茶百道推出联名奶茶“醉步上道”，试图在消费者心中建立起年轻化的品牌形象；与《姜子牙》的跨界合作，川酒集团开发“原酒售卖机”、打造特调鸡尾酒，谷小酒联合罗永浩直播带货……

与悠蜜蓝莓酒植入《欢乐颂2》不同，泸州老窖与《三生三世》的植入合作是前所未有的。泸州老窖专为这次合作注册了酒类品牌“桃花醉”。剧中，青丘白浅除了送礼喜欢送夜明珠外就是爱送酒了，无论谁都会送上两坛“桃花醉”。泸州老窖直接把自家的产品变成了观众们理想中的“桃花醉”，有杨幂的资深粉感慨：“不得不说泸州老窖这广告植入得高明。”

资料显示，该产品果汁含量超过50%，以20-35岁女性为主要消费群体。品牌商场及电商平台随剧播出而上架的桃花醉产品，上市之后便立刻售罄。售后评价中有不少年轻的女性消费者表示，“看了三生三世，再喝瓶桃花醉十分应景”。

除此之外，泸州老窖在2020年10月高调发布了旗下新品牌“高光”，用“新轻奢”的定义将目标瞄准了80后、90后注重生活美学的“新奢族”。发布高光时，泸州老窖夹带着《中国白酒轻奢消费趋势白皮书》，一起面对众人对天价高光的质疑；发布茗酿时，它便用“黑科技”“高品位”堵住吃瓜群众对天价露酒的质疑。到头来，“年轻化”“高端引领”都成了台上人的专属。

业内人士分析表示，在将重心放在年轻化市场后，年轻客群的高端消费层次虽如泸州老窖所说，有向轻奢方向发展的趋势，但暂未形成规模性市场。而更为主流的中低档次消费，又与公司整体战略相违背。权衡之下，各取一头好处，有了茗酿和高光。

在传统产品线增长出现瓶颈后，泸州老窖将新的增长寄托于年轻消费群体。但战略制定与市场执行的分歧，导致最终产品定位走向另类。

业内专家认为，从高光系列产品显然缺乏对目标消费群体的深入洞察和白酒消费形态额度深刻感知，存在严重的定位偏差和价格虚高问题可以看到，泸州老窖对于年轻消费群体的商务宴请对象是谁、宴请对象的品牌与产品偏好是什么、年轻消费群体的购买力如何等问题并没有考虑清楚。

汾酒：因为足够老，反而敢创新

山西汾酒也早在2019年就制定了品牌年轻化战略。

2019年，汾酒创意定制公司正式推出了经过全新调制后的“白玉汾酒”、“玫瑰汾酒”，定位青春市场。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒可以基酒搭配混饮，进一步降低度数。年轻人可以根据自己的个性化需求，自由发挥，调配专属自己的风味。

汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟也表示，新时代下，传统产品如果无法与现代消费理念相结合，那么必定会逐渐失去市场。因此，汾酒要打造与年轻群体气质相投的产品，并不断创新以符合时代需求。白酒年轻化破题不仅要从口感上改变，还要达到饮后身体低醉、快醒、负担轻，贴近个性化调配的要求。同时，要打破传统营销模式，建立与年轻消费者沟通的桥梁，进而完成品牌的年轻化。

玫瑰汾酒是中国玫瑰清香型白酒之首创。“玫瑰汾酒 相约浪漫”是玫瑰汾酒的根本诉求，适合“情人”、“准情人”以及时尚、小资、浪漫情调的个性人群。“玫瑰汾酒对标女性+新中产人群，细化了消费场景。当场景的建设有了，产品就能从用户出发，围绕目标人群去建立用户的社群。并最终形成包括酒体、包装等贴合消费需求的市场打造。”业内人士指出。

而白玉汾酒力图把白玉汾酒打造成为绵润清香型白酒的中国首创。其“为八零后量身定制”锁定了目标消费群，以“首创中国绵润清香型白酒”来高调切入市场，把“酒如玉 情如玉”的品牌情感诉求融入到消费者对白玉汾酒的自我诠释。

业内人士指出，这一动作体现出汾酒集团梳理子品牌，通过打造多个核心产品，进一步抢占市场的诉求。不过，从长远来看，汾酒集团此举“治标不治本”，对汾酒集团的全国化进程助力不大，未来，能否进一步推进市场的经营销售还有待观察。

在2022年初，汾酒与丹麦酒心巧克力品牌爱顿博格进行跨界合作，推出爱顿博格青花30汾酒白酒酒心巧克力。此举可以说是汾酒在国际化道路上的又一落子，也为年轻消费者提供了一个品尝白酒、了解白酒的机会。此前，汾酒还与格鲁吉亚葡萄酒推出“中格联名酒”。

近年来，汾酒推进国际化布局，开展“汾酒全球行”“中国汾酒、畅享全球”等系列活动。不断在国际化道路上前行时，山西汾酒成为酒类出口位列前三甲，发展势头迅猛。

除了重推年轻品牌，过去两年间，汾酒还进行了2018汾酒全国文化创意作品征集大赛、“汾酒杯”中国白酒鸡尾酒世界杯赛、汾酒封藏大典等一系列文化营销活动，进一步靠近年轻客群，以推动品牌变革。

五粮液：走文化融合之路

早在 2017 年 5 月，李曙光就任五粮液集团党委书记、董事长 2 个月时，便首次对外发声“白酒年轻化是五粮液必须面对的一个重大课题！”随后推广布局的低度白酒，也是出于“在世界范围内、在广大年轻消费群体中推广出去”的目的。

2018年，五粮液在中秋期间发布了两支以“父子”和“对手”为主题的微电影，大获成功。在微电影里，五粮液变得更加“亲民”，那些消费五粮液的目标人群也变得更年轻更精英。为了让效果更大化，微电影还通过微信朋友圈、新浪微博、今日头条等年轻人热衷的媒体进行大规模投放，通过走新更走心的方式，充分打动年轻消费者。与其说五粮液是凭借系列新攻势出奇制胜，不如说是通过互联网，向年轻一代传递了中国酒文化的美好体验。

2020年3月，五粮液在臻久网推出的“五粮液数字酒证”爆红，两次公测均在短时间内宣告售罄，线上销售异常火爆。数据分析显示，不少人看中了这款产品在投资升值上的潜力和在馈赠时的便利性，于是相继出手参与抢购。与此同时，除了传统的60、70后消费人群，也有不少90后年轻人在参与抢购。然而与买其他白酒产品的原因不同，年轻消费者追捧这款产品的原因并不单单为了买来喝，而是看中了另外两方面因素：其一，送长辈送同事方便、拿的出手；其二，不喝时长期收藏，享受老酒的升值空间。五粮液在数字化的跑道上，为白酒行业树立了可供参考的转型模式。

老树新花，消费年轻化趋势下，品牌力需要新表达。在产品方面，2020 年五粮液推出 70° 火爆原度小酒，“火爆”定位精酿小酒，五粮液公司表示，70°火爆原度小酒是公司满足新消费新需求，重点打造的一款高度数高品质产品。70°火爆原度小酒，既适合热衷极致口感的潮派消费群体，又能满足追求时尚的年轻消费群体，其包装更贴近年轻人社交“轻量级”消费场景，纯粮精酿满足品质要求。“斜杠”、“燃烧”等元素具有话题属性和传播力，首发当日近1.7 万人排队预约，30 分钟内抢购破万瓶。业内人士认为，随着90后、95后消费主导市场，烈酒消费将变得多元，产品也将转向利口化和高品质，小酒的品牌力将成为竞争手段。

在传播方面，五粮液 2021 年佳作频频。1 月 27 日，由五粮液独家冠名的企业家随访式对谈节目《酌见》在腾讯新闻上线，第 1 期上线 6 天累计播放量超过 2700 万人次；6 月12 日，以五粮液为创作原型，展现中国传统酒文化的国产漫画《醉仙人列传》上线连载，截至 10 月底第一季完更，在腾讯动漫平台获得 2600 万人气和 3.4 万收藏，目前评分 9.0 分；10 月 22 日，由五粮液独家战略合作的纪录片《紫禁城》开播，截至目前bilibili 累计播放量超过 1600 万人次，评分 9.6 分。

江小白：玩营销活了10年

面对被“茅五泸洋剑南汾郎”等众多巨头们统治的白酒市场，2012年成立的江小白，选择剑走偏锋，将目光盯上了年轻人白酒市场，通过打造“一人饮”场景下“年轻人的白酒”而爆红，热门影视剧、网络剧、综艺节目、动漫、MV几乎都有江小白的身影，被网友戏称为和电视剧走得最近的酒。在江小白之前很少有白酒企业像江小白一样热衷于在众多线上渠道打广告，更多还是投放电视节目、电梯、广告牌等地方。此外，江小白大玩跨界营销，比如与蒙牛旗下的冰淇淋品牌随便，推出“江小白味儿冰淇淋”；与休闲食品品牌Pocky推出“江小白味儿百奇”；与奶茶新秀乐乐茶推出“江小白味儿奶茶”；与雪碧推出联名限量礼盒柠檬风味气泡酒；与娃哈哈推出冰红茶柠檬味茶饮料。

吸引眼球的文案以及不留余力的推广，让江小白年收入连年递增，根据公开的数据显示，2017年至2019年间，江小白的年营收从10亿增长至30亿。

根据CBNata《2020年轻人酒水消费报告》显示，果酒/配制酒品类增速已经达到第二，面对如此红利，江小白旗下的江记酒庄推出了更加贴合年轻人口味的水果风味白酒“果立方”和青梅酒“梅见”。江小白内部人士曾透露，至少在5年前，江小白内部就已经着手研发青梅酒、风味白酒等酒种，并打造包括酒厂、高粱农场、青梅种植基地在内的全产业链。

说白了，江小白类型的白酒品牌很难绑定并沉淀原点消费群体，而“年轻人”这个高流动性的、充满变数的群体也很难保持一个稳定的消费习惯。更为重要的是，这类白酒的口感和质量难以让消费者产生复购的欲望。

换言之，江小白销售的并不是产品，而是营销创意。但营销营造的热闹氛围不等于真正开创了新的品类。无稳固的原点人群，无统一的文化认同，无固定的饮用场景，无差异的产品内核，从某种意义上讲，这是一场营销盛宴，也是一场营销泡沫。它可能兴起一时的风尚，形成一股小的潮流，但当消费者习惯了这些眼花缭乱时，风尚即逝，品牌也会随之败落。Rio鸡尾酒的故事很可能会被一次又一次的重复。

尽管江小白在白酒行业里不足为奇，茅五剑蓝等也看不起它，但好歹它做出了一点创新表率，“江小白”三个字，还是很贴合当下社会的，而且具有鲜明的人格化特征，算是向青年消费者迈出了一步。只可惜它的酒质和价格原因，现在已经沦为民工酒了，但不得不说，江小白一时兴起的背后，其更贴近年轻消费者的营销方式对于传统酒企而言，还是相当有借鉴意义的。

洋河：全新的模式，行动比争论要好

2017 年 5 月 21 日，洋河召开了一场新品发布会，主题为“致青春，敬故事”，会议的产品发布环节，洋河以这句摘录自纪伯伦《先知》的话表达了自己的初心。立志要做“品质最高，颜值最好”的小酒。

洋河这家公司很少开发布会，这是继蓝色经典之后，十几年来，洋河第一次开新品发布会，“洋小二”享受了一个特殊的内部礼遇。在我们看来，其实这场发布会不仅仅为了一个新品，而是背后更有深意：一种新的模式探索——白酒年轻化。

和洋河其他产品相比，洋小二的包装设计更加年轻化，更加简洁，这种年轻化不仅仅是卡通式，还包括像日本等国家的简洁风格，而中国传统的白酒包装风格是大红为主。洋小二希望通过传达青春、叛逆、爱情、友情、梦想等主题，引发年轻人的共鸣。

洋小二包括两个规格，一款125ml售价18元，一款是大酒500ml 42元。从名称上看，毫无疑问主角是小规格产品，但是大酒的性价比更高。这款产品之前在京东众筹上线，目前为止众筹超过100万，这个数据在白酒里面算不错的。但是我们更关心的是，这个产品似乎一出身官方就赋予了他“互联网”的基因。

从产品品质上看，这款产品是“纯粮固态发酵大曲白酒”，产品瓶身高度16.5cm，和牛奶包装差不多，官方解释是这样便于携带和手持。产品包装采用了卡通人物，青春气息比较重。

洋河股份副总裁、苏酒集团贸易总经理朱伟先生表示，“洋小二的诞生，是苏酒集团品牌创新发展过程中的必然产物，也可以说是消费者的多样化需求造就了这款产品。相信宅优购的洋小二团队会让洋小二在中国小酒的道路上走得更远，势必今后会让洋小二居于中国小酒的领先地位。”

而值得注意的是，这款产品并不是由洋河的蓝色经典销售队伍运作，而是交给了“宅优购”。众所周知，宅优购是洋河推出的互联网项目，主要负责线上与线下的打通，按流行的说法，属于“新零售”的范畴。洋河的年轻化策略似乎年轻得很彻底。

郎酒：“饮酒量刚刚好”，小瓶酒龙头固位站打响

2021年4月8日，郎酒股份小郎酒事业部战略运营商沟通会在郎酒庄园举行。会上，小郎酒正式发布全新升级的定位：“小郎酒 大品牌 浓酱兼香型小瓶白酒”，巩固了郎酒浓酱兼香大战略的领先优势。“小郎酒 大品牌，小瓶装 量正好，浓酱兼香 有滋有味，小郎酒 大品牌，浓酱兼香型小瓶白酒。”沟通会上，小郎酒最新广告片正式发布，其品牌故事也随之更新。

抛开工作应酬的束缚压力、华丽奢侈的白酒礼盒以及动辄上千的高昂价格，小郎酒以其20元的价、二两的量，与时下年轻人渴望且喜爱的轻松、自在的消费场景结合得天衣无缝，也更符合“一人享”的新场景潮流。小瓶装，小饮小聚，小酌怡情，小酌健康，“饮酒量刚刚好”的状态，酒虽好，不喝多，很随性、量正好，小郎酒已与年轻群体的饮酒需求紧密结合。

对经销商来说，是否好出货，是市场验证的最重要因素。小郎酒的自带的好市场基因，成了天然利好，且随着定位升级的动作，郎酒对兼香大战略的资源倾斜、对核心产品新动作必然跟进的品牌营销加大投入，也为小郎酒经销渠道的发展，提供强劲的动力支持。

据了解，郎酒将在央视8套黄金剧场、中国经济之声等央视王牌节目投放小郎酒全新广告片，进一步扩大品牌势能；利用高铁传媒、分众梯媒和地方电视台等渠道加强投放；对于重点市场，更以公交车身广告、交通广播广告来“占据”消费者心智。

剑南春：独特的创意对话年轻人

剑南春是中国白酒一个独特存在。2006年，剑南春传统酿造技艺正式申请“国家级非物质文化遗产”，2008年6月7日国务院公布了第二批国家级非物质文化遗产名录，剑南春酒传统酿造技艺荣列其中，并入围“中国世界文化遗产预备名单”。

剑南春也在营销层面逐渐走向年轻化。通过一系列特色推广项目，实现了圈层群体的品牌“破圈”，进一步让自己的品牌形象更加生动。

近几年在影视剧中的植入中，剑南春给消费者留下深刻印象。借助娱乐元素，迁移默化加深消费者品牌认知。比如，植入《局中人》，剧中“剑南酒馆”的定制场景极具代入感，植入《棋魂》、《大江大河2》、《不惑之旅》、《生活万岁》、《局中人》等多部电视剧，受到观众一致好评。

同时，剑南春还借势现象级节目，在文化、体育、婚恋等多个板块惊喜亮相。尤其是独家冠名的文化类综艺《登场了！敦煌》《登场了！洛阳》，一方面助推传统文化的传播，另一方面展示自己的品牌形象，节目获得一致好评；通过深耕年轻人婚宴场景，推出限定新品“南极之心”，与爱奇艺、腾讯等合作综艺“南极寻心之旅”，成为更多新人的婚宴用酒选择。

2018年，剑南春企业在今年明智地挑选了“体育”这个营销阵地。剑南春冠名英超，推出“懂球帝”球迷栏目、线上电竞直播活动、球迷小酒“金剑南k3”，还针对特别球迷日开展了“曼城冠军礼盒”抢购等活动，为剑南春线上官方旗舰店带来了巨大流量，为剑南春多元化产品线带来更多发展机遇。剑南春表示，不仅要借助这场热门赛事使品牌及产品实现最大声量的曝光，更重要的是要和年轻人“玩在一起”，使他们对品牌的精神内涵产生情感共鸣。英超强大的受众渗透力，给“品牌线与受众玩在一起”创造了无限可能。

年轻人喜爱的营销阵地除了体育，当然也少不了主流的新媒体平台。各大品牌也都纷纷告别传统单向的广告传播思维，开启IP营销，试图在品牌和受众之间建立一个共鸣点，为消费者提供功能以外的购买理由，最终实现品牌溢价。在这种“品牌年轻化”的大趋势下，剑南春为了能和目标用户进行对话，在赞助中国企业领袖年会之际，选取了极具话题热点的唐代著名诗人李白，进行品牌创意营销。通过漫画、一镜到底式H5、神转折的故事与科普等等年轻人喜欢的方式进行创意传播，瞬间就引爆了网络热点，成为刷屏级案例，获得无数网友的一致好评！

但有业内人士指出，近年来剑南春与直流白酒第一梯队品牌形成了明显的脱节倾向。尽管看似百亿营收对于未上市的剑南春而言，可以说是亮眼的成绩单，但是从整体白酒行业分析来看，百亿业绩也仅是区域二线名酒酒企的门槛。因此，在此前获得“茅五剑”美称之后，如今剑南春在被古井贡酒、郎酒等地域酒企频频反超之后，也不得不面临增长乏力的窘境。

而导致脱节掉队的原因则在于剑南春核心竞争力的缺失。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，对于剑南春而言，既有的体量相对稳健，但整体来说没有任何亮点，未来可持续发展的核心竞争力非常欠缺。在其他酒企纷纷布局市场后，留给剑南春的机会、位置以及增长空间并不多了。

观云：创始人和酒都有问题

观云，由出身酿酒世家的陈振宇在2014年创立，产自江苏省双沟镇，主打国际化的形象和年轻化的口味。观云定位中国中高端白酒，启用“年轻化、IP化、国际化”的品牌发展战略。擅长与文化、影视、漫画、媒体、教育等多领域著名IP与机构进行联合，推出深具创意与设计感的定制产品。

观云白酒的定位很不一般，是“程序猿爱喝的酒”，这与创始人陈振宇有很大关系。陈振宇是程序员出身，据百度百科，陈振宇出身酿酒世家，高中时期的计算机能力水平就堪比硕士，还获得了全国青少年信息学奥林匹克竞赛大奖。这样的天才后来考入杭州电子科技大学，不过他读了半个学期后就决定退学创业，首选行业就是白酒。

陈振宇的观云白酒创立后不久就获得了元气森林唐彬森的偏爱，天使轮注资就给了500万。后期观云白酒在互联网APP上十分活跃，接连在戛纳电影节、游戏、电影中投放广告。获益于此，观云白酒2018年销售额突破3000万，2019年破亿元。陈振宇也成为福布斯中国“30位30岁以下精英中的一员。唐彬森也认为观云白酒是白酒里的“特斯拉”。

这一创业故事乍听起来顺风顺水，不过可经不起深挖。首先，陈振宇的履历有很多疑点。他曾称自己高中时就获得了NIO（全国青少年信息学奥林匹克竞赛）的大奖，然而据NIO官网公布，从2004年到2010年所有获奖选手名单，里面并没有陈振宇的名字。

在其宣传中，观云酒源自于雍正元年的双沟镇“涌源酒坊”，在1910年南洋劝业会上摘得金牌。而观云白酒的工厂是观云（江苏）酒厂，2021年才被观云收购。这家酒厂过去叫“双沟镇制酒厂”，并不是“涌源酒坊”。双沟制酒厂曾经深陷丑闻。2017年，双沟制酒厂“用食品添加剂勾兑酒精，伪造成大厂散酒卖“一事被曝光，随后其销售业绩累下，资不抵债只能被收购。酒厂还是一样的酒厂，不过换了包装，改名为观云白酒。

开山：寻找新消费人群，不做传统人

开山酒业是一家研发白酒品种的酒饮公司。他们目标准确，瞄准 80 后，90 后的消费市场，立志于打造出新派高端白酒品牌。

开山一直强调自己不是行业颠覆者，只是切入新的消费群体。

开山在白酒的基础上融合了中西方的酿酒理念，核心团队均是从事酒业研究多年的人员，并且在短短18月内，数十次的科研下，成功创造出了一种全新的净香型白酒。这种新型白酒有着很大的区别性和特色化，不同于一般的传统老牌酒类。它不上头，起到不易醉和快速醒酒的作用。除此之外，它采用丝苗米代替高粱米，酿造出来特别的果香味，使其口感上入口不辛辣，这种香型比传统白酒香型更加纯净清甜。这种包装高档，口味独特的白酒是极其适合在酒桌上作为新型社交酒饮。所以，针对新一代新消费者更符合他们的调性。

开山酒业一经面世就受到了时下年轻人的喜爱，短短两年的时间，交易额早已突破千万，现在已然在中国传统酒业中占据了一席之地。

开山并没有用快消品的思路，重心暂时不在全渠道广泛铺货，在传统渠道铺货也不适合开山的品牌定位，对于新品牌也非常困难，对于白酒经营者大家都知道烟酒店进货和卖货逻辑，是有消费者自点。开山选取江苏苏中和苏南试点区域，进行样板市场打造，因为江苏有浓厚的白酒基础和氛围，同时在北京和深圳一北一南选择2个国际化一线城市进行打造。对于渠道，开山主要通过互联网社交新零售等方式进行销售。在营销上通过新营销方式，通过品牌活动和IP，把“开山”的品牌调性深入人心。开山团队重点围绕男性的兴趣圈层，和各种顶级的IP合作，比如高端旅行、户外品牌、汽车、财经等领域，通过KOL来背书，积累口碑。

开山创始人唐炜表示，此次能够得到顺利融资还是得益于公司核心团队的功劳。未来，他们将会采取多渠道营销的方式，开拓更大的国内市场，让本公司的产品更好地迎合当下年轻人的口味。

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茅台前董事长季克良说“年轻人不喝白酒是因为没长大”，五粮液董事长李曙光表示，人到35岁后喝酒度数会增加。马云在爱上喝茅台后给出了一个流传甚广的答案——“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，他们也会喝上白酒的”。

新消费时代已到来，无论是年轻的消费群体还是海外市场，竞争都已拉开帷幕。多样化、时尚化、个性化、低度化路径，是白酒企业参与世界级竞争、进一步增强企业竞争力的必然路径。然而于酒企而言，读懂年轻人的消费心理，撩动年轻人的心，冲破迷雾，仍需时日。