| 厨爹 | 2021-11-16 11:35 |
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11月5日晚间，海底捞发布公告称，已决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。其中部分门店将暂时休整、择机重开，修整周期最长不超过两年。此外，在公司经营状况全面改善前，公司将适时收缩集团的业务扩张计划，平均翻台率未达到4次一天，原则上不会规模化开设新的分店。 01 一场事先张扬的调整 今年6月，海底捞张勇在投资交流会上就承认对趋势判断失误。“去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信，当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。 8月底发布的2021年中报显示，截至2021年6月，海底捞大陆地区门店为1491家，净增长623家，相当于每天净增长1.7家门店。海底捞期内实现利润9650万，虽同比扭亏，但疫情前的2019年同期盈利高达9.12亿元。而在餐厅经营关键指标上，海底捞大陆地区客单价，由2020年的108元下降到104.3元，同店翻台率和同店平均日销售额，一线、二线、三线城市全部下滑。  对于影响业绩的原因，海底捞解释称，期内新开门店较多相关支出显著增加，新开门店首次达到盈亏平衡并实现现金流回报的周期长于往期，门店营运仍受到新型冠状病毒疫情的持续影响。 中报的“展望未来”部分，此前的“进一步提高我们的餐厅密度和进一步拓展餐厅覆盖的地区”变成了“稳健提高餐厅密度和拓展餐厅覆盖的地区”，排名也下降到第二位。“持续提升海底捞的就餐体验”成为了第一。 02 理性看待海底捞关店 海底捞关闭300家店，在一些媒体的口中，成了“断臂求生”，成了餐饮业“凛冬已至”的信号，还有投资者从中“嗅到一丝悲剧的味道”。 其实，大可不必。
从商业逻辑上讲，长期亏损且扭亏无望的门店，就要关闭。一些虽然盈利但是未达预期的店，也可以选择关闭，将资源重新配置，获得更多效益。 不仅仅是餐饮，包括整个线下零售，都是在不停开店、关店中优化门店结构，完成新陈代谢，保证企业自身健康。毕竟，做生意没有100%的事。 其实很多企业避讳关店，尤其是在快速成长的过程中。因为外界会对此有质疑，将关店这件事，上升到公司经营层面的问题，管理层面的问题，甚至是整个行业的问题。大量公司死撑着面子不去关店，持续向有问题的店输血。 遇到关店，我们要具体问题具体分析。
海底捞在年底前逐步关停300家左右客流相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店，部分门店将暂时休整、择机再开。门店的经营未达预期主要是由于公司在2019年制定的快速扩张策略所导致的。 具体表现在：部分门店选址出现失误；让各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革。优秀店经理数量不足，过度相信连住利益的KPI指标，以及企业文化建设的不足。 海底捞宣布将由执行董事、副首席执行官杨利娟全面负责“啄木鸟”计划，持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店，果断采取措施进行整合。同时，海底捞将着手重建和强化部分职能部门，恢复大区管理体系。在科学考核各部门的前提下，持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观，并大力倡导爱和信任为核心的奉献精神。 从数量上看，海底捞关闭300家门店，占海底捞现有门店比例的20%，关闭后门店总数仍在1300家以上。根据海底捞官方的说法，此次关停的门店是从外部客流量、周边门店密度及财务数据三个维度筛选，其中财务数据的主要指标是翻台率和门店的盈利情况。20%的比例并不是拍脑袋的决定的。 公告中，海底捞承诺不裁员，将妥善安置所有员工。杨利娟对财经网表示，他们大多将被分配到现有的门店，很多门店本身就有用工缺口，随着员工的自然流失和更替，现有门店并不会出现人员过剩的情况。 对于餐饮行业来说，门店数量的增加是整体收入增长的主要驱动力。海底捞关停门店并收缩扩张计划，意味着海底捞的营收规模会快速下降。短期内会产生大量违约租金和计提减值。由于不涉及裁员，人力成本也不会因此减轻。除此之外，海底捞还得修补团队信心和外界的猜疑。 需要注意的是，尽管海底捞在股市上表现不佳，但依然拥有千亿市值、手握百亿现金。“家境殷实”的海底捞。能够为此次失误埋单。海底捞自身的组织能力和创新力，也有机会让海底捞“重新伟大”
换句话说，“抄底”是“当时”餐饮企业的“共识”：疫情区域平稳，市场逐步恢复，店铺好找，房租也有优惠。部分物业甚至免租金且不必支付装修支出。但从现在来看，疫情反复叠加，疫后的恢复速度也存在预判。 张勇此前表示，“当我意识到问题已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。“ 处理这些门店则是到了11月份。海底捞组织反应迟钝，失灵了吗？不完全是。 一方面，餐饮门店是需要“养”的，各种数据指标也是缓慢上升的，门店问题的暴露有其“滞后性”。需要进行一段时间的观察。关店不能“一股脑”的关，还需要正确“定位”到问题门店。 另一方面，海底捞“迟迟不关店”的原因，也和之前“不关店”有关。海底捞曾表示。某区域确认亏损5%就将暂停开业。这里暂停开业并非关停店铺。海底捞历次财报中也表示，大部分关店的原因是因为商场关闭、合同更新等外部原因。 今年6月张勇认为，“目前有一些店亏损，但不是长期的亏损，我们认为抓一段时间会调整回来”。而在8月，管理层认为，依靠客户满意度与员工努力度，门店可以实现商业上的稳健运营，经过一段时间后，门店的经营会有所提高。 但持续到现在，还存在很多困难，基于门店经营状况和自身存在的各类问题，海底捞才对门店做出关停的决定。从不关店到关店，也是商业逻辑的回归。
有媒体将海底捞翻台率的持续下滑，简单的归因于海底捞的吸引力不再，不完全是。 首先，海底捞在疫情前，就有意识的主动降低翻台率，上市之后一直表示，要“提高餐厅的密度”。提高密度开设新店，顾客自然会被分流，长远的翻台率肯定是向下的。目的，自然是提升消费者体验，减少等待时间，同时扩大门店数量，提高接待能力，做大蛋糕。 管理层认为，翻台率是5次/天，意味着顾客无法在海底捞就餐，高的翻台率不利于顾客的就餐体验和单店运营。新的门店虽然降低了翻台率，但可以将翻台率过高导致流失的顾客争取回来，同时吸纳更多顾客。张勇也曾表示，翻台率、拉新率、复购率等指标是一个平衡，不能强调某一个指标，平衡是非常艰难的。 其次，2020年后翻台率的下降，和疫情与疫情后的恢复有关。除了海底捞之外，已经上市和即将上市的餐饮公司的翻台率数据，均未恢复到2019年水平。海底捞的下滑最快，但仍高于其他火锅品牌。同时，而据官方透露，关店的300家门店有不少是2020年和2021年新开的门店，这表明，疫情期间的扩展也带来大量问题门店。 综上，海底捞翻台率下降，还有自身主动加密门店，逆势扩展产生问题门店，疫情因素的持续叠加。吸引力的下降，只是其中的一部分。 03 比关店更严重的是“有料火锅”的冲击 比起海底捞关店，更严重的是，海底捞对消费者的吸引力逐渐走低。而新竞争对手不断涌现。 盒马、叮咚推出火锅外卖套餐、餐饮连锁上线小火锅单品，火锅超市快速展店，三全等冻品品牌发力火锅丸滑等等。而最大的威胁，是“有料火锅”。 川渝火锅早就是红海市场了，也有着同质化严重的倾向，而锅底口味、蘸料、涮品基本上都已经固定。一家有创新，其他家立刻跟进。差异化聚焦在调味、摆盘，以及火锅之外的零食、饮品之上。顾客的新鲜感早已丧失。 而有料火锅不一样。捞王火锅的IPO让更多有料火锅和地方特色火锅进入大众视野，猪肚鸡火锅、卤味火锅、鱼火锅、椰子鸡火锅、羊蝎子火锅等等。新鲜感更足，满足感更足。在全民对于无料火锅疲劳的情况下，有料火锅势必会进一步瓜分市场。 有料火锅其实还有更大的想象空间，在预制菜和餐饮零售化。 在疫情时，海底捞的外卖业务有所上升，但是在疫情控制之后又快速下滑。海底捞外卖的锅底六七十，涮品也很贵。市面上贩售的海底捞火锅底料十元钱左右，生鲜电商和超市到家也可以买到处理过的鲜肉海产、净菜丸滑，饮品上也有更多选择，那为什么要选择海底捞？而零售产品方面。海底捞主要是火锅底料和自热火锅等半成品，还是怡海国际操刀的。 有料火锅则不一样，锅底和吃食是一体的，消费者对于味道的复刻很有门槛。有料火锅的呈现的方式可以是即食的成品，也可以是即热和即烹的快手菜、预制菜。后两者还可以通过冷链，卖到零售的通路。销售渠道多样、客单价也更有保证。比如老诚一锅的羊蝎子和渝是乎的烤鱼。 在上个月底，盒马也升级了自家的有料火锅，其中不少还是和连锁餐饮店一起开发的新品，比如来自农耕记的香辣臭鳜鱼、石门肥肠煲、六少的榴莲鸡煲、猪肚鸡煲等等。既可以堂食、也可以点成品到家、还可以在家中按照说明烹饪。  餐饮零售化，餐饮企业与天猫京东盒马叮咚等平台也一并在发力。会有越来越多的有料火锅，走出门店，通过生鲜冷链卖向全国。当然，也会有可以充当锅底的“预制菜”们跨界而来。 下一款火锅，何必是海底捞，下一款锅底，又何必是传统的火锅底料？ 04 海底捞寻求突破
海底捞围绕米面快餐推出一系列副牌。做标准化快餐连锁。但在海底捞的光环之下，至今还没有一个副牌称得上成功。2021年中期财报中，其他餐厅经营占总营收比例仅有0.5%。其中应该还包括了U鼎冒菜和新收购的汉舍中国菜的收入。 其在郑州试点的“乔乔的粉”背靠海底捞强大的供应链，价格比本土品牌便宜近一半，同时卖海底捞的网红甜品。但不到10个月就关门歇业。 对于海底捞，这种广撒网的创业，用低成本验证市场，如果模式验证成功，就能开辟第二曲线。单一品牌的试水失败并不是什么大问题。张勇此前就针对副牌表态，开个面馆尝试,投资20-30万,失败了又怎么样呢？
不过，也有媒体报道称，在物流上，蜀海供应链选择免仓库租金的方式，获取大供应商的仓管服务，物流水平与其他物流小公司无异。 同样服务大型餐饮企业的B2B供应链还有望家欢、乐禾食品、彩食鲜，前两者在去年都获美团的投资，而彩食鲜自永辉孵化，也与永辉供应链高度协同。蜀海供应链还有硬仗要打。
 图说... 只不过有些锅底只在部分地区的海底捞门店售卖。营销费用为0，加上地区的限制，这些新品影响有限。 今年8月，海底捞才入驻小红书，在最新的锅底合辑的推文中，点赞最高的是这样一个评论。“不要搞分区域了，都上一下吧，赶紧普及了！！快吃腻了都”。 05 海底捞给新餐饮提了个醒 在海底捞“带头”关店之后，茶颜悦色也宣布今年第三轮“临时闭店”，各界对于关店的认知和讨论也平和了很多。比开店更讲究的是关店，比起用白花花的银子死扛保住亏损店，更应该勇于面对关店。 门头战略余奕宏写了一篇文章。《感谢海底捞，谁都不能飘》。他对所有餐饮同业者表示，我们都要感谢海底捞。海底捞的闭店公告再次告诫全行业，谁都不能飘！激进发展是餐饮业的死穴。海底捞用300家门店的关闭唤醒你对市场的敬畏之心。 餐饮和其他线下零售一样，都是有边界的，门店的扩展需要基于市场的需求与自身组织能力的溢出。海底捞是这样，此前O2O和新零售风潮下死掉的便利店、类盒马业态、生鲜小店、无人货架和社区团购也是这样。 互联网式的“模式验证成功，批量复制”并不适用于餐饮。模式未验证成功的“舍命狂奔”就更不行了。 今年以来餐饮行业火热。大量新消费餐饮获得融资，资本动辄投资上亿元，拓店也十分凶猛。自带“互联网基因”没问题，但最终还是要回归到餐饮本质。并不是谁都像海底捞一样“家境殷实”，经得起折腾。 |
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