| 厨爹 | 2021-08-28 16:59 |
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蜜雪冰城最近的势头不小。先是因为被人与喜茶做比较，一夜之间获得了“奶茶界拼多多”的名号；而后官方宣布品牌进入万店倒计时，即将创造第一个突破万店的茶饮品牌的记录。 此前一直低调无闻的蜜雪冰城，一朝收获关注无数，背后正应了那句话——罗马不是一天建成的。而近10000家店的“奶茶界拼多多”，也不是一天炼成的。 知乎上有一个话题很无奈，一个餐饮老板问：我的店对面有蜜雪冰城，请问谁有对付它的好办法？有人回答：“没办法，投降吧。”“除了你家的优惠力度比它更强，产品还要比它好。” 回答虽然有玩笑的cheng fen，但从侧面可以看出，蜜雪冰城的品牌竞争力很强，足以让周围的门店瑟瑟发抖。 在去年红餐网评选的“2019年中国茶饮十大品牌榜”中，它的实力仅次于喜茶和奈雪的茶。一个榜单让这个原本不怎么受媒体关注的茶饮品牌，迤迤然走入了大众的视野。   何谓“奶茶界拼多多”？成为“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有怎样的品牌发展逻辑和命门？观察君带你们来一探究竟。 1 何谓“奶茶界拼多多”？ 5月23日，蜜雪冰城官方宣布：第9500家门店已经签约完毕。蜜雪冰城即将成为中国本土茶饮市场中，第一个突破10000家门店的品牌。 随着进入万店倒计时，这个茶饮界的隐形冠军浮出水面。因跟拼多多有相似的商业模式，蜜雪冰城被媒体们冠以“奶茶界拼多多”的名号。 为什么蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”？观察君总结了以下3点： （1）主攻下沉市场，在三四线城市密集开店  比如在安徽地级市阜阳就有44家店，河北保定、邯郸分别有65、49家店。这些门店都是扎堆出现在市中心的商业街、学校附近，如果你在当地看到一家蜜雪冰城，那么大概率周围还会有好几家。 （2）白菜价产品价格，性价比极高 冰激凌3元，柠檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之间，即便把店内所有的产品一次性点完，总价也不会超过200元。 这样的价格跟拼多多团购9.9元包邮有什么区别？跟喜茶等一线品牌动辄二三十元一杯茶饮相比，让很多暂无收入的学生，和收入较低的年轻人感动到哭。 蜜雪冰城有一个清晰的定位就是走高质平价之路，成为中国可口可乐 。某种意义上，它做到了，喝过它的年轻男孩、女孩们都对其价格和品质赞不绝口。 （3）大卖场风门店装饰，宣传非常接地气 门头广告拉幅巨大，店内恨不得每一处都贴上满减宣传单，门口还要摆一个音响循环洗脑播放折扣信息。  这种风格跟同样打入三四线城市的OPPO、vivo手机门店有得一拼。跟打开拼多多app，猝不及防被花里胡哨的广告覆盖掉整屏的感觉一样。美感什么的不重要，抓住路人的视线才是最重要的。 别看这种门店装饰土里土气，但在目标市场里确实有效。因为抓住小镇青年的不是品牌的格调，更多的是足够的优惠和折扣 。而这些广告带来的大销量，就是蜜雪冰城盈利的来源，跟拼多多一样，薄利多销。  另外，跟同品类的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等走格调系的品牌相比，蜜雪冰城也足够特别。 以喜茶为例做对比，喜茶品牌定调为“灵感之茶”，注重产品的创新和门店空间设计。品牌的高格调也必然需要相同审美的消费群体买单，因此其虽然发端于三线城市广东江门，但一直向上走，一步步突围二线、一线城市的中心商业区。而这些地方高昂的租金、人力成本，就更决定了喜茶是一个主打高品质、高价格的品牌。  相比之下，蜜雪冰城虽然发端于二线城市郑州，但因为其创始人的创业经历和“高品质平价”的经营理念 ，所以往下走，主攻下沉市场显然更有优势。 三四线城市房租、人工等餐饮核心成本相对较低，很大程度拉低了蜜雪冰城的开店成本。而小城市讲究熟人社交，社交媒体营销之类作用相对有限，营销成本也直接省了下来。这些省下来的成本，被蜜雪冰城用在了产品价格和折扣上，这就更巩固了其低价优势。 在下沉市场深耕细作的十几年，蜜雪冰城不断地从下沉市场的视角出发，建立品牌形象，也就逐渐形成了其“土味”气质，格调什么的不重要，也不需要。 前不久，行业内就“喜茶和蜜雪冰城，谁能代表中式茶饮的未来”进行了激烈争论。这样的争论注定不会有结果，因为不同的主攻市场、目标人群，也决定了两个品牌的不同发展走向 。他们各有市场，这辈子可能都不会形成你死我活的正面碰撞。  至于喜茶新推出子品牌喜小茶也被拿来对标，事实上观察君觉得时候未到。且不说喜小茶目前还处在成长阶段，喜茶也表示还在调整没有定型。而就算这个品牌是用来主攻下沉市场，也未必会把蜜雪冰城怎么样，毕竟能做到万店的规模自有其根基在，而这个根基打磨沉淀了23年，不是他人能够轻易攻破的。 2 23年品牌历程，始于刨冰，发于冰淇淋 如果要在茶饮品类里论资排辈，蜜雪冰城算得上是一个老大哥 。跟十几年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶颜悦色相比，蜜雪冰城已经创立了23年。  23年前的大陆奶茶市场，台湾珍珠奶茶刚进来不久，远未风靡。而蜜雪冰城则从一个刨冰摊起家，苦苦熬了10年， 才因为一支雪糕走红，此后走向企业化、规模化、品牌化发展。 它的创始人张红超也不是一个起眼的人物，要说他身上有什么特质成就了如今的蜜雪冰城？恐怕就是草根创业者的实干精神，以及对成本的精确控制能力。 （1）郑州刨冰第一人 在大家津津乐道摆摊创业的时候，应该少有人知道，蜜雪冰城的创始人张红超也是靠摆摊起家的。 1997年，20岁的张红超在郑州求学。这个从商丘农村来的小伙总是对小事物创业感兴趣，此前在老家已经尝试过养鸽子兔子、种党参等。在临近毕业之际，他想要找一个长期稳定的工作，目标还是小事物。 他在商丘上学时，体育场边上有一条街卖各种刨冰，非常受人欢迎，而他在郑州上了两三年学，也见过刨冰。这不就是商机吗？他想把刨冰引进郑州 。  张红超的专研动手能力极强，“刨冰就是他回到商丘之后，看着人家做，然后自己捣鼓出来的。”在弟弟张红甫看来，这种动手能力在他的创业生涯中发挥了很大的作用。 学会了产品制作，年轻小伙兜里揣着奶奶资助的3000元“天使投资”，在郑州一个照相馆的屋檐下租了一个小摊位，挂着“寒流刨冰”的招牌就出摊了 。 没想到的是，生意十分火爆。2000年，刨冰摊升级成刨冰店，更名“蜜雪冰城” 。 然而刨冰生意也有局限，只能夏天卖，其他时间还得找工作。来来回回折腾，中间张红超还开过几年中餐家常菜馆。直到2006年，“彩虹帽”冰淇淋 在郑州出现，也改变了张红超的命运。  （2）成本倒推定价，蜜雪冰城的高性价比基因 别看现在蜜雪冰城门店近万家，去年一年收入65亿元，如今的风光，都是当初创始人苦熬多年得来的。 “用现在马云的话说，他就是苦大仇深型创业者。不是自己觉得苦，而是别人看起来好像苦大仇深，实际上他还挺适应和沉醉于那种高强度。”张红甫回忆哥哥的创业史，十分佩服。 张红超的身上有一种草根创业者的韧劲儿，不怕苦、不怕失败，一切都是白手起家。 做刨冰摊的时候，启动资金少，成本能省则省。没有刨冰机，他就自己买一个电机，焊一个架子，做一个刀盘，拼制了一个。然后糖浆自己熬，音响功放自己组装，电路线也自己拉。 对于成本的精准核算和控制，也是创业时期积累下的经验。  2006年，“彩虹帽”冰淇淋在郑州出现，一支就要卖十几块，还很多人购买。张红超吃过之后就照着冰淇淋包装袋上的配料成分，自己买原料制作，最后只卖1元1支，品质口感也丝毫不输！ 可想而知，他的低价冰淇淋一经推出就碾压市场，成为当年的“爆品” ，而蜜雪冰城也因此一炮而红，打响了名气。但为什么别人卖十几元一支的冰淇淋，他才卖1元？ 张红超自有一套定价原则：他定价从来不是看别人的价格决定，而是从产品成本倒推定价。 例如他在开中餐菜馆的时候，几两的土豆丝，几两的油？几两的配菜？算出来一个非常精确的成本，再加上微量的毛利润，这价格就倒推出来了。 而给冰淇淋定价的时候，他也经过细致倒推，一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只卖1元1支，利润也是有的。 以产品本身的成本决定价格，而不多赚取更多的品牌溢价 。这个定价原则，以及对成本的精准核算和控制后来成为了蜜雪冰城的品牌基因。此后，蜜雪冰城更是制定了“高品质平价产品”的产品定位，将“高品质性价比”打在了企业的信条里。 3 如何炼成“奶茶界拼多多”？ 1元1支的冰淇淋一炮而红后，张红超意识到发展的机会来了，他拉上亲戚朋友一起开店，到2007年底就已经有了27家蜜雪冰城。 那时，在他的脑海里也许还没有特许经营加盟的概念，直到2010年，蜜雪冰城才通过了国家商务部特许经营备案，同时大量开设直营门店，他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。  例如，他们每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟客户，解决他们开设新店时遇到的资金问题，以及支持早前加盟老店升级，装修新形象店面。 随着企业规模快速扩大，运营成本和原材料成也不断攀升。前不久，喜茶因为成本上涨而涨价的消息闹得沸沸扬扬，而蜜雪冰城在这时做出一个让人意外的举动：坚持不涨价。 按说，市场上原材料上涨是普遍存在的，对于蜜雪冰城这类薄利多销的品牌而言，受到的冲击应该更大。很多人疑惑，为什么蜜雪冰城能够一直保持“高品质性价比”？ 而知乎上一个关于“蜜雪冰城为啥这么便宜，而且味道不错？”的问题，有759个回答。归结下来无非：原材料不贵，因为他们有自己强大的供应系统 。  2012年开始，蜜雪冰城拥有了自己的独立研发中心和中央工厂，实现了核心原料全部自产。蜜雪冰城掌握了对自己产品原料的把控权，拥有议价能力，原料价格下调。 2014年，占地100亩的焦作仓储物流中心投入使用，他们开始在全国推行物流免费政策，形成研发生产+仓储物流+运营管理的完整产业链。蜜雪冰城是全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。 2016年，在开封建设的固体饮料原物料厂开始投产。 2017年，上海研发中心成立。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。 短短几年，蜜雪冰城已拥有5万多平米 的全自动化生产车间，2万多平米 的服务物流配送中心，每天可以售出超三百万杯饮品。  运营管理、研发生产、仓储物流都有专门的公司负责，实现了从原料采购、研发、加工生产到门店销售的无缝对接。 这些放在国内餐饮行业都是少有的自供应系统，才蜜雪冰城的核心竞争力所在。也正是因为这一套完整的产业链，蜜雪冰城的原材料成本、运营成本大大降低 ，得以支持品牌一直做“高品质平价产品”。 一些业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这也就意味着同等价位竞争，蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。或者说总部可以多赚20%。 蜜雪冰城，正是在供应链环节上不断做“减法” ，才得以为消费者提供性价比如此高的饮品，让加盟商获得比加盟其他品牌更高的收益，而10000家平价奶茶店的规模也由此而来。 4 突破万店之后，蜜雪冰城无敌了吗？ 随着消费群体的更迭，国内茶饮市场进入品牌竞争时代。远离品牌竞争主战场的蜜雪冰城也不得不重视起品牌建设，向更时尚潮流的品牌形象和高质美味高颜值的产品方向转变。 2018年，蜜雪冰城与业内有名的品牌策划公司华与华联手，重新对品牌VI进行设计， 品牌形象、店招、logo、IP形象都进行了全面升级。近两年还冠名音乐节，在抖音、微博等社交媒体上策划各种线上线下结合的活动，推出各种周边产品，让品牌与大学生、年轻人打成一片。  （1）品牌调性不高，难以向上突破一线市场 关于品牌调性的问题，其实蜜雪冰城早就想过要解决。 2018年，他们曾推出高端品牌“M+” ，价格上探20元左右，用来攻占大城市的核心商圈。高端市场对于以平价起家的蜜雪冰城来说属于陌生领域，一开始生意还行，但随着市场周边不断有新品牌进入，产品研发能力都强于M+，它生意就一天不如一天，最后只能关店。 几乎所有深入人心的品牌，都有自己的品牌经营逻辑和模式，这个逻辑很难被打破，但只要不断深挖开发，就是品牌难以被别人复制和超越的壁垒。  有人也可能会呛声，为什么一定要去一线城市发展？蜜雪冰城在三四线城市安安稳稳赚钱不香吗？也行，那么另一个问题就来了：在下沉市场待着，就能一劳永逸了吗？ （2）群雄割据的下沉市场里，竞争压力正在升级 有人说，现在的餐饮品牌应该划分为超级体量和超级品牌两大阵营 。超级品牌在抢占一二线城市核心商圈，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶；而超级体量队在不断下沉，已经在四五线城市跑马圈地。 近两年，超级体量队的阵容越来越大，除了蜜雪冰城之外，书亦烧仙草、益禾堂、古茗、沪上阿姨的崛起速度也相当迅猛，它们各自占地为王，从发源地不断向周边城市密集渗透，基本上已经形成群雄割据的局面。  据观察君统计发现，书亦烧仙草占据了四川、湖南等中部省份；益禾堂占据了两广、两湖南部核心区域；R&B巡茶、蜜菓、古茗、七分甜占据长江三角洲附近的江浙区域；而黑泷堂则主攻云贵地区。这些品牌的规模基本上已经达到好几千家，而且正以每年门店数翻倍的速度快速扩张，显示出超强的潜质和实力。 在如此群雄割据的情形下，在未来一两年内，茶饮下沉市场的竞争压力绝对不输一二线城市。大家都主打性价比，价格都不算高，产品类型又大多相似，如果正面相迎，鹿死谁手还不一定。 （3）突破万店之后，更考验企业管控能力 蜜雪冰城即将成为中国新式茶饮领域里第一个突破万店的品牌，这样的成绩确实非常厉害。 对于一个正在高速发展的加盟品牌而言，关键的核心是加盟体系建设和品牌建设。很多加盟品牌因为强加盟弱管控被人诟病，最后导致品牌势能不断衰弱的品牌比比皆是。 所以突破万店之后，如何培养、吸引多样化的专业人才，以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力，也是横在蜜雪冰城前面的一道坎 。 结 语 2019年之后，茶饮市场的竞争更激烈了，头部品牌融资消息频传，扩大规模在所难免；腰部品牌加速下沉，在区域之间激烈角逐，抢占空白市场。各个品牌都在抓住机遇加足马力狂奔，不管是直营的还是加盟的，门店规模都在翻倍增加。 蜜雪冰城突破万店规模对整个茶饮市场而言，必然具有里程碑式的意义，对市场也是一个鼓舞。未来这个“奶茶界拼多多”还会创造怎样的奇迹？我们拭目以待。 |
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