| 沙漠之虎 | 2021-07-01 11:50 |
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说起维多利亚的秘密，大家对它最后的印象都是有关于关店、破产和被收购。 众神时代后，这个曾经风靡世界、让全球最顶尖超模齐聚一堂的狂欢盛宴似乎开始走起了下坡路。 2019年这个品牌宣布停止办秀，算是彻底走下了神坛。  - 但是近期，维秘母公司L Brands董事会主席莎拉·纳什却表示：“维多利亚的秘密现在状况良好，可以单独发行上市。” 同时维秘首席执行官马丁·沃特斯在接受《纽约时报》采访时也说：维秘大秀并没有永远消失，它可能会以一种不同的形式，在2022年正式回归。  - 可是明明去年维秘还岌岌可危，一年时间它能成功复活逆风翻盘吗？ 01 维秘的黄金年代 维秘在前些年一直是舆论关注的焦点，在大众心中，它一直是个有故事的性感品牌。 维多利亚的秘密品牌1977年就有了，那时候的维秘还和普通的内衣品牌没有任何区别。  - 1995年，维秘办了第一场内衣秀，花费12万美金，地点在纽约Plaza Hotel ，从此之后就开始了走秀的传统。  - 90年代是超模的黄金时期，早期的维秘秀很会选人，借助了这些大牌超模打开了名声。  Stephanie Seymour  Naomi Campbell  Claudia Schiffer  Helena Christensen  Tyra Banks 借助这大牌超模们，维秘一步步成长起来，在1996年，开始打开“签约天使”模式 但真正打开局面还是从“维秘签约天使”模式开始。这些天使不仅参与走秀，还负责起了品牌的推广代言。  - 千禧年后，年轻一代天使们凭借自身的优越身材和俊俏脸庞更是在80后和90后心中留下了不可磨灭的烙印。 Gisele Bündchen、Heidi Klum、Miranda Kerr、Rosie Huntington-Whiteley... 凭借维秘的舞台，她们的身价也无限提高。  - 2009年，刘雯成为第一个亚洲面孔的维秘超模，后来何穗、奚梦瑶、雎晓雯也逐渐加入了这个队伍。  - 22年间，维秘T台上走过255位模特，来自49个国家——多样性，也成为维秘模特的另一个看点。  - 当红超模背着翅膀秀出内衣，结合当红明星们的表演，还有镶嵌着钻石黄金的“Fantasy Bra”，每一个细节都充满话题和噱头，足以引爆全球娱乐的头条。   Fantasy Bra 截止 2016 年，维秘秀在 180 多个国家播出，全球范围内播放超过 1000 亿次。  - 但在 2015-2018 年间，维秘秀的收视率开始有了节节败退的现象.... 2015 年大秀，收视率暴跌 30%，全球收看人数仅有 659 万人；2017 年在上海举办的大秀，总观众不足 500 万人，2018 年的观众人数更是跌至 327 万。 02 开始转型的维秘 前年开始，除了每年一度的维秘大秀取消，品牌营销总监也离职了，而到了去年年初，多位员工和模特指控维秘母公司的创办人兼执行长及前营销总监对公司员工和模特存在性骚扰...  - 丑闻和疫情的背景下，这个几十历史的性感神话跌落神坛。 去年2月，L Brands一度走到了卖掉维秘的边缘，计划以5.25亿美元，将维秘55%的股份出售给美国私募股权公司Sycamore Partners，但新冠疫情突如其来，5月出售计划被取消。  - 6月，维秘英国公司宣布破产，但最终L Brands得以与英国快时尚集团Next达成合作协议成立合资公司，占股各为49%和51%。 两次危险边缘的维秘迎来了公司高层大洗牌，这个举措也让维秘加速了品牌重塑的进程。马丁·沃特斯表示说：“我们需要停止关注男人想要什么，更多地应该是去关注女人本身想要什么。  - 公司理念、产品设计和营销策略也随和管理层的变动开始全面调整。 继4月20日，签下周冬雨为大中华区品牌代言人，这是维秘在中国首次起用偶像明星作为自己的代言人，一向走古灵精怪、清新路线的周冬雨和维秘绑定在了一起， 显然是品牌在自己在转型多元化路上的决心与态度  23日，维秘再次官宣杨幂成为亚洲区品牌代言人，新代言人这样大的固有形象反差，让维秘这波自救式的代言营销已经成功了一半。  03 维秘正在逆势增长？ 在新冠疫情打击全球零售业的2020年，维秘的财务状况似乎真的有慢慢转好。 今年2月，L brands发布2020财年第四季度和全年业绩报告。疫情阴影下L brands同店销售额反而实现21%的增长，其中Bath & Body Works大涨45%，维秘增长1%。在直营渠道，维秘的增长幅度达到31%。 截至2021年5月1日的一个季度，维秘继续保持增长，全球销售额达到15.54亿美元，同比增长73.9%；其中包括中国市场的国际收入同比增长39.4%。同时营业利润为2.45亿美元，较前年大涨665%。  维秘在今年2月重启泳装线 在2020财年业绩报告发布会上，L Brands首席执行官安德鲁·马斯洛将增长归功于新维秘团队卓越的努力和执行力。 今年，维秘在微博官宣了作为明星经纪人为人熟知的壹星娱乐CEO杨天真成为品牌挚友的消息，杨天真本人转发宣传视频时说“性感从来不是来自于外貌和身材，而是来源于女人的自信”。 在中国市场，维密尽力弱化曾经的性感标签、带给消费者全新的性感定义，官宣杨天真也代表着品牌打开了大码内衣市场的大门，试图攻克新领域。  6月17日 ，秘官方宣布了新人维秘天使们：VS Collective。由7位女性力量代言人组成，她们分别是：美国女子足球运动员梅根·拉皮诺埃、中国自由式滑雪运动员谷爱凌、宝莱坞女星朴雅卡·乔普拉、南苏丹难民非裔超模Adut Akech、混血模特Paloma Elsesser、巴西变性模特Calentina Sampaio、英国作家Amanda de Cadenet。  VS Collective 据维秘透露，未来VS Collective还将有更多新成员加入。 没有了之前的高挑身材，却更有包容度，混血、变性模特也赫然在列。  Calentina Sampaio 这和当年参演维秘模特的条件天差地别：“年满18周岁，身形健康，身高约175cm，腰围24英寸，体脂率不超过18%”的要求。  - 这从某些方面可能也减轻了当下女孩们的身材和容貌焦虑。 同时，维秘还有一个新动静——与长期合作伙伴 Pelotonia 共同发起全球女性癌症基金，以进一步帮助捍卫女性健康。  - 通过这一合作关系，维多利亚的秘密将每年至少拨款和奖励500万美元，以审查和解决种族和性别不平等问题，并开启创新，改善所有女性的癌症治疗结果。年度拨款将被授予跨机构合作的科学家个人或研究 "梦之队"。 知情人士表示，经历近期强劲复苏的销售表现后，目前该品牌的潜在估值至少在20亿到30亿美元间。L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer也在回应彭博社的邮件中透露出类似的信号。Burgdoerfer表示，由于维密近期业绩显著提高，多位卖方分析师对该品牌的估值高达50亿美元。 “维秘，正经历着一段无与伦比的旅程，去成为世界领先的女性拥护者，为女性发声。”维秘首席执行官Martin Waters表示，“这对品牌来说是一个巨大的转变，一个从核心出发的转变。这些新举措还只是开始。我们怀着谦逊的心态，又同时对未来的工作充满热情。”  - 如今，维秘的广告语已经从“完美的身材”演化成了“去成为那个你想要的样子”，这或许它已经下决心转型，并小有成效。希望这样一场“不完美”革新，能帮助品牌重回黄金年代。 |
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