| 厨爹 | 2020-05-30 21:07 |
|
掐指一算，快到端午节了。 想必广大吃货们很快将陷入新一轮的甜咸粽子大战。  正所谓“自古红蓝出cp”，今天咱们就通过一部新出的纪录片，来聊聊可口可乐和百事可乐的相爱相杀史——《可口VS百事：可乐之战》。  这种饮料很快取得了极大成功，在经手几位投资者后，最终被美国商业大亨阿萨·坎德勒收购，并成立了可口可乐公司。  一边开发了极具革命性的特许经营系统，将勾兑饮品的原液卖给各地瓶装商，使得统一包装、统一配方的可口可乐风靡全国。  比如英格兰的西北部，就藏有一座可口可乐分公司，也是欧洲最大的饮料工厂，每年可生产出十亿升产品。 他们将可乐浓缩液混合进水和糖浆，通过管道输送至生产线上，注入二氧化碳并分装进易拉罐或瓶子里密封，最后交由物流公司派发给客户。  一时间咖啡可乐、碳水可乐、糖果可乐等层出不穷，但它们很快都被原版击败。 在早期的众多效仿者中，就包括百事可乐。 百事可乐一开始号称能治疗消化不良，受到消费者的欢迎。 但一战后糖价疯涨，且严格限量供给，百事公司迅速走向破产。  直到上世纪30年代，有位名叫查尔斯·古斯的饮料店商人，因为没拿到可乐糖浆的折扣价，决定收购百事，与可口可乐展开竞争。 这时正赶上经济大萧条，许多人突然失业、一贫如洗，不得不想方设法节省开支。 百事可乐抓住这种消费心理，推出加量不加价的超值装产品，并通过电台播放洗脑神曲《五分一瓶》，在全美地区广而告之。 这条史无前例的广播广告，后来被译成55种语言录制推广，堪称二十世纪最有效的广告之一。  在第一回合，可口可乐险胜。 那时正值二战期间，随着日本偷袭珍珠港，百事可乐为表爱国忠心，率先将商标改成红白蓝三色，与国旗颜色对应。 而可口可乐的招数更绝，他们通过游说政府，使自家产品像弹药、燃料和肉类一样，被源源不断提供给前线士兵。  于是，在时任盟军最高司令、美国未来总统艾森豪威尔的建议下，可口可乐公司直接将瓶装厂建到了各大战场的后方，在军队中形成垄断销售。 这样一来，可口可乐不仅迅速走出美国、受到欧洲人民的喜爱，还成为了自由、民主等美国精神的象征。 据不完全统计，二战时期仅美国军人就消费了一百亿瓶可口可乐。等到战争结束后，百事可乐已被远远甩在身后。  上世纪60年代，战后婴儿潮一代逐渐步入社会，成为美国消费市场的主力人群。 这让百事公司意识到：赢年轻人者赢天下。  这些举措影响广泛、效果非凡。到60年代中期，美国25岁以下年轻人几乎都倒向百事，把可口可乐打了个措手不及。 而作为碳酸饮料行业的领军品牌，可口可乐也拿出了强有力的回击。 他们从世界各地召集了200位年轻人，身穿民族服饰、手持可口可乐，汇聚在意大利的小山顶上，共同演唱广告歌曲《我想为全世界买可乐》。 这支广告不仅宣扬了品牌的原创精神和全球影响力，更开创了一种把广告歌做成热门神曲的文化现象。 在可口可乐与百事可乐的世纪之战中，这样的成功营销案例，可以说是层出不穷。 他们一个有如稳坐泰山的品牌领导者，追求更深情、传统和暖心的腔调； 另一个则像是玩世不恭的行业新贵，致力于挑战权威、颠覆主流，邀请像大卫·鲍伊、迈克尔·杰克逊这样的巨星站台，将百事与年轻的流行文化建立联结。  要论两大糖水巨头的真正较量，得说到上世纪70年代火遍美国大街小巷的“百事挑战”。 简单来讲，就是邀请消费者“盲饮”两种可乐，并说出哪种口感更好，同时整个实验过程通过电视现场直播。 最后的实验结果证明，多数人都认为百事可乐更好喝。  那么为什么人们会更倾向于百事可乐呢？ 这其实是因为，人类的舌头可以感知四种基本味道，即咸、酸、苦、甜，甜味更容易对人产生吸引。所以在味道差别不大的前提下，含糖量更高的百事可乐，有更大概率在盲饮挑战中取胜。 但不论如何，这场挑战结果，颠覆了可口可乐的判断。 他们误以为消费者更喜欢甜味，便宣布改变配方，推出一款口感更甜的新可口可乐，结果却遭到了消费者的抗议。 大家纷纷走上街头、举行集会，为“象征美国精神”的可口可乐下架表达愤怒，甚至认为内心的某种神圣情结受到了玷污。  回归后的可口可乐仅用一年时间，就从百事手中夺回粉丝，重回碳酸饮料行业的榜首。 这让许多人认为，推出新品是可口可乐下的一招棋——既对挑战落败做出回应，又强化了可口可乐超越饮料本身的文化价值。 对此说法，其公司总裁既没承认也没否认，而是给出了一个讳莫如深的回应：“其实我们没那么笨，也没那么聪明。”  值得一提的是，两家公司并没有因为对抗此消彼长，反而在营销和产品创新的竞赛中，共同扩大了“碳酸饮料”这块市场。  除了降低咖啡因、以甜味剂代替蔗糖，推出零度、健怡、百事极等无糖产品，他们一个为转型成全品类饮料公司，不断借助科技创新和收购补强，升级旗下的产品品类组合； 另一个则通过扩张产品种类，转型为健康零食企业，来解决碳酸饮料销售额下降的问题。  嘴上说着追求健康，手里又忍不住屯上了快乐肥宅水，这才是人类的本性。 |
|