| 假正经也 |
2019-02-18 11:05 |
海纳百川的上海，汇聚着天南地北的美食，不出城即可品尝天下美味。在上海的小吃界，不论是包子、生煎、馄饨、锅贴等传统美食的品牌人气，还是新兴的网红炸鸡、糕点、茶饮、零食等热度排名，那可是一个纷争不断的江湖。说起那些曾经风靡上海的美食，有的“一夜爆红”，门店遍布大街小巷；有的常年玩“饥饿营销”，排队的滋味更胜于美味；有的“来去匆匆”，还等不及被人品尝到便褪去了热度；更有诸多小吃为争夺品牌诉诸法律，大打官司。
上海钧正律师事务所的主任律师王钧，正是一位深入接触到上海小吃界“江湖纷争”的人。从为吴江路人气锅贴“正名”，再到为吉祥馄饨打了八年官司，十多年来，他亲历的这些商标诉讼、不正当竞争侵权纷争揭开了小吃江湖的一角。
人气美食总是“被仿冒”
在“网红”这个词出现以前，美食是通过人们的口碑相传的，一座城市哪里开了家好吃的店，全凭顾客们的互相介绍和传播。
2005年，一种土家风味烧饼火遍大街小巷，这种烧饼酥脆喷香，咬上一口很是满足。几乎是一夜之间，“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家烧饼大王”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“土家西施烧饼”等各种品牌的烧饼店遍布上海，它们拥有相似的店招，冠以“中国披萨”的广告语，售价只要2元一个，引得人们争相品尝。
据说，土家烧饼店的加盟费只要2.8万元，包括所有的机器设备以及食材的统一配送。由于门槛较低，各种烧饼铺子“百家争鸣”。王钧告诉记者，趁着土家烧饼的红火，一些投资者不仅成立了公司，还申请商标注册，通过广开加盟门店挤占市场。2006年起，消费者尝鲜的热情开始褪却，土家烧饼铺子纷纷摘牌倒闭，而网上低价公开叫卖土家烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等文件资料，更是加速了这种小吃的衰落。还不到一年的时间，土家风味烧饼经历了从盛况空前到戛然熄火的过程。而最初的正宗门店也被搞得无法继续经营，而其“掉渣儿”商标也未能注册成功。
“小吃有这么多种，良性竞争应该是把各家之长做出来，让市民有多种选择，即便是同一类小吃，也有不同的口味和特色。但是上海小吃界的纷争里，往往都是和相似的‘名号’杠上了。”王钧说，就以最为常见的馒头为例，上海知名品牌“巴比馒头”就过经历过持续数年的“打假斗争”。
2003年，刘会平在上海成立了巴比餐饮公司，将原先自己卖得非常火爆的“刘师傅大包”改成了“巴比”馒头，随后开出了10多家直营或合作经营的分店。然而，生意越好，假冒者越多。从2004年起，市场上各种变相的“巴比”馒头不断冒出，巴比公司状告仿冒者科比公司胜诉，后借助上海工商局的力量，在全市范围内进行打假，光“芭比”、“比巴”、“比比巴”等近似品牌就查到了60家之多。其中，曾经解散的科比公司还换了名号，在外地注册一个类似的公司字号，在上海卷土重来，再次仿冒侵权。
屡次三番对簿公堂，虽然巴比公司赢了官司，但王钧认为其执行结果还是让人有些无奈，“仿冒侵权团伙具有‘专业性’，总会设法把现金装进自己口袋，公司很多是个空壳，法院即便判决赔偿10万元，也很难执行到位，一旦对方公司注销解散，往往不了了之。”
时尚小吃爱抢“店招”
在移动互联网大发展以前，除了口碑传播，电视和报刊杂志上的美食节目也是捧红时尚小吃的一条途径。2007年，吴江路上的“盛记一品”锅贴，就凭借其独特的口味，被上海电视台的《人气美食》栏目评为“高人气锅贴”，一时风光可与小杨生煎媲美。彼时，创始人张盛在市中心繁华地段陆续设立了多家分店，建立起锅贴品牌体系，却没想到这一品牌被别人看上了。
王钧讲述道，2008年起，有三家公司利用张盛苦心经营的“盛记一品”锅贴品牌效应，在短短几个月时间就招揽了30家连锁加盟店，不仅收取加盟费，还有模有样地建立了自己的官方网站，并将当时《人气美食》的报道堂而皇之地挂在了网上，以混淆消费者视听。令人没想到的是，由于仿冒公司早于张盛一步申请了“盛记”商标，他们竟倒打一耙向张盛发出声明，反称张盛是品牌仿冒者。气愤至极的张盛一纸诉状告至法院。
“我是这个案子的代理人，隔了那么多年，还记得当时视频取证的情景。”王钧回忆道，张盛买来仿冒品牌的锅贴和自己店里的锅贴进行对比，他掰开锅贴皮，让锅贴的肉馅从1米高处自然掉落下来，自家店里的锅贴肉馅是抱团的，而仿冒品牌的锅贴肉馅是松散的，单凭肉馅的制作质量便可见明显区别。最终，法院审理判令三家公司停止不正当竞争，赔偿张盛经济损失10万元。
“谁都可以开生煎店、锅贴店，但餐饮品牌建设却是需要经年累月，不是一朝一夕就变出来的，因而那些企图走捷径的人便选择‘抢注品牌’、‘仿冒店招’，不择手段追逐利益。”王钧说，但事实上，有些投机者经营状况却并不持久，只想捞一票走人。
几年前，有个投资人决定做一个生煎连锁品牌，主打“时尚生煎”，馅料不仅有传统的猪肉，还有蟹粉、黄鱼、银鳕鱼、龙利鱼等，定价颇高，大约是要把生煎吃出日料的感觉。由于这家生煎店有位本地明星股东加盟，开业初期自带流量，追星族也是天天排队，生意最好时曾开出30家店铺。然而，就在投资人申请商标注册时，却发现店招品牌已被圈内人士抢先提出申请，他请求对方转让，但区区10万元是绝对谈不下来的。
“既然谈不下来，那位投资人就放弃了，将店招统一改成了新名字，但是改名后却暴露出越来越多的经营问题。”王钧说，投资人把心思花在饥饿营销和店铺扩张上，企业运维整体却没有把控好，如今店铺均已关门歇业。至于那位成功抢先申请店招的圈内人，压根就没有独立门户开餐饮店。有过那么多失败的创业，才知道不是每一种美食都能成经典记忆，而那些“老字号”品牌的创立是多么的不易。
打官司深感维权“贵”
品牌，是普通大众在选择购买商品时的重要参考，品牌就代表着“品质”；对于商家而言，不仅希望自己的品牌被公众所熟知，还需要防止他人利用自己所积攒的口碑“搭便车”，抢走苦心经营的胜利果实。
创立于1999年的吉祥馄饨店至今已有20年的历史，它从人民路上一间只放得下20个座位15平方米的门店起家，发展成中国餐饮百强企业，全国门店数量最多时达到4000家。由于一些加盟商不严格按照总部的要求和各项标准操作，导致店铺形象混乱，上海世好餐饮管理有限公司公司决定暂停区域特许经营，采用分公司模式。作为吉祥馄饨的原山东地区的代理商，青岛远见集团在2011年终止合作后，擅自推广店招极其相似的“吉祥馄饨·面”，随之而来的，是两家公司长达八年的侵权官司。
“维权之路，艰难而漫长。”王钧说，仿冒公司采取拖延术，要么提出管辖权异议申请，要么拒不接受法律文书，还在诉讼中恶意注销公司逼迫原告撤诉，甚至在外地法院起诉正宗“吉祥馄饨”，贼喊捉贼；另一方面，仿冒者在搜索引擎的“竞价排名”上投入巨资，使其排名高于正宗“吉祥馄饨”，7年来发展到全国十余省份、号称拥有2000多家门店，感觉比正宗“吉祥馄饨”的门店还要多。办案律师们奔走多个城市，对“吉祥馄饨·面”的门店进行实地公证，统计到的门店数量高达1300余家，公证书则多达数十本，8年官司的相关资料堆成山毫不夸张。考虑到中国企业的平均寿命不足5年，“有些品牌可能还没有等到伸张正义的那一天，就已经被恶意竞争打垮了。”
在维权过程过程中，2013年、2014年，黄浦法院法律文书送达山东那家侵权公司的所在地时，法官发现，厂里的工人像躲避工商检查一样全跑光了，厂里空无一人，留下一个简陋的食品加工车间，和正宗的吉祥馄饨的标准化食品工业相去甚远。把投在竞价排名和打官司的钱用在改善工厂设备、提高产品质量上不好么？
王钧律师在对该案评估时认为，能否取得“吉祥”注册商标，是“吉祥馄饨”维权成功与否的核心，经过长期的使用和宣传，“吉祥”二字已经与馄饨商品形成了紧密联系，足以用于消费者识别商品。在律师和商标代理机构的努力下，委托人终于在2013年取得了第30类馄饨小吃所属的方便食品的“吉祥”商标，让“吉祥馄饨”有了维权的基础和信心。到去年年底，法院突破性地判侵权公司赔偿“吉祥馄饨”各类损失320万元，作为一个商标侵权案件，损害赔偿已突破300万元的常规上限。但赔偿额虽高，却远不及维权的成本。
他还谈到，一些亲民的餐饮店，起步门槛、技术含量相对较低，往往对于品牌保护没有足够的重视和投入，在追捧“网红”商品的背景下，品牌保护的速度很可能赶不上一夜爆红的速度，加上社会诚信体系的缺失，“山寨”品牌的乱象层出不穷。例如“鲍师傅”、“喜茶”等网红店，由于山寨数量远远超过正宗门店，消费者早已分不清真假，对加盟商而言，他们也是被骗的。小吃江湖的乱象背后是利益使然，如何真正保护诚实经营的品牌，提高侵权成本、降低维权成本，防止小人作乱，避免在商标问题上吃苦头，是创业者和有关部门都需要思考的问题。
作者 忻意 |
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