[数码讨论]短视频分众生产与精品追求[2P] [复制链接]

游客拍摄风景类短视频。


游客拍摄烟火视频。

  作为迅速崛起并覆盖最广范围受众的文艺形式，短视频毋庸置疑成为我们这个时代最为醒目的现象之一。每一个身处其中的人都能感受到它所带来的从娱乐形态到生活方式的整体性改变，在日用而不觉的濡染之中，感觉结构和思维方式也潜移默化地受到影响，进而引发与之相关的喜忧参半的讨论。论者用法兰克福学派或者伯明翰学派的理论资源进行分析、解剖与批判，也会结合媒介环境学申言其时代的必然性和变革性潜能，比如认为它是速食的大众通俗文化，也是影响力逐渐提升的亚文化，更是新媒体的产物，充满了多样的可能性，等等。既有的关于阶层、性别、族群的话语范式依然能够部分地发挥阐释效用，然而从内部而言，技术迭代和媒介拓殖所带来的长期效应则溢出先前“文化研究”的范畴。我们需要对短视频文化的特质、社会功能、文类生产和主体建构等多个层面进一步开掘，以深入认识其时代意义、美学潜质和之于未来社会的作用图景。
1.分众式文本与融合性文化
  短视频文本是分众传播的典型代表。从分散化的创作者来说，出于个体的自我表达与有目的地打造账号，会有自觉与不自觉的区别。但是，一旦进入某个平台与渠道，就会通过产品分类、用户画像、匹配推荐等方式，进行市场细分和用户定位从而尽量实现精准投放与推送，进而形成一个一个分众的群落。此前的总体性文本，比如“文学”，在这个语境中即便不是消失了，也至少退居为分众文化的一个组成部分，或者成为新媒介文化的内容提供者。
  分众化无疑直接作用于内容生产。因此，相关的文本和传播充斥符号化场景、可传播形象、戏剧化瞬间、刺激性情节、冲击性语言、单向度话语，甚至是欺骗式营销……为了迎合效率，一切都会被压缩和化约，除了一些具有原创意味的作品，比如李子柒的农耕牧歌式作品——但它们很快也会被模仿，绝大部分是依附性的和依赖数据库的增生式表述。这些增生文本形成了短视频的碎片小宇宙、单薄小世界。或者可以说，关于宏大世界的观念在短视频语境中被放逐了，现实世界被呈现为信息世界，甚至都不是故事世界。无数短视频“各自为战”，并不要建构某种整体的宇宙图景，因而放弃了互文的念头，只是共同存在。于是，自己构成了一种图景。这种图景恰恰产生于融合性文化的背景之中，这不能不说是一种有意味的悖论。
  我们不能简单地将短视频文化视为一种文化娱乐和消费方式，国家广电总局发展研究中心等编著的《中国短视频发展研究报告（2024）》显示，短视频越加趋于用户规模大、使用黏性强、平台信息海量、用户兴趣多元、深度链接消费等特点，兼具媒体聚合、社交网络、电商销售、内容分发、知识服务、大众娱乐等多重属性。基于多重属性，短视频可以说是新人文融合中的综合性文化，至少包含这几个方面的维度：它是技术创新和媒介升级后的产物；它已经成为一种文化产业，并且有着市场急剧扩展的趋势，在第三产业结构中占比上升迅速；在拉平的表述方式和平民化的理念中，成为一种为大众普遍掌握和广为使用的（意见、观点、美学和情感）表达渠道；它也是文化自身演变的结果，是传统文化创造性转化与创新性发展的表现形态。
  回到文本来说，短视频表现出美国学者詹金斯所说的“参与文化”特点：自发的加入、门槛较低的表述、分享与学习并重、交往方式的重建等。它的优点是便捷、廉价、大众化，理论上只要拥有一台智能手机，所有人都可以参与。科技日常化带来了一种法国学者朗西埃所说的“可感性的再分配”，原先许多不被关注的人、事、物通过分享而被看见，从而使得文化创造与消费进一步趋于平等与自由，开辟了新的公共空间。但这目前还是一种理想愿景，因为我们无法设想科技自身的独立、中立与自足——一方面技术可能带来结构性不平等，另一方面技术被掌握在什么样的主体手中决定它可能产生什么样的后果。因此，尽管是融合性的文化，但分众式文本并不会自然而然地生发出新的、我们党在延安时期就倡导的“人民文艺”形态。作为一种新型文艺形式，短视频只是“人民文艺”的基础，需要组织和引导。
2.情绪消费与非经典化生产
  任何一种文艺形式，对于创作者、生产者和传播者来说，都会有自身的预期、计划、目标；对于接受者、消费者而言，也往往带着不同的期待视野和目的。它们包含着价值观念与美学效果，应该是情绪与认知、情感与理念、感性与理性齐头并进或者相互关联的作品。与文字用抽象符号表述不同，影像叙述与呈现直接将世界转化为图像声音，短视频则是更为短暂的、动态的影音图文，直接作用于耳目感官。单位时间中影像传递信息有限，而时间又有极大限制，这必然导致它倾向于简单地直击感性与情绪，而非隽永地涵养理性与观念。
  在短视频文化中，至少在目前的生产业态里，迎合、传递、表达、创造与引导情绪占据主导性。八种主流的短视频类型，包括搞笑类、美食类、美妆类、治愈类、才艺类、混剪类、影视解说类、知识普及类，走红的作品中绝大部分提供的是情绪价值。目前甚为流行的微短剧，更是将单位时间里的反转与刺激发挥到极致，为了吸引眼球而不惜损伤逻辑与常识。
  受众面对多样性和流动性选择的时候，多线程处理信息则会带来情绪感知上的跌宕起伏，前一秒正在为一个不幸家庭中儿童的懂事掬一把热泪，下一秒就滑到了插科打诨的脱口秀；上一个视频还是国际局势的风云变幻，下一条又进入视频主播的劲歌热舞。碎片化信息本身也许并不构成情绪与认知上的冲击，互不相干的碎片化信息的涌入，却必然会带来精神上的涣散。
  深入观念层面，短视频并不以叙事性建构为主要目的——它当然包含了叙事的元素，但是更多体现出文化展示性、事物记录性和情感表达性。对比同为影像文化生产的影视，可以得出很直观的感受：影视是连续性剪辑（或运镜）、蒙太奇拼贴、连贯性叙事，短视频则是断裂性跳切、非理性逻辑、相关性思维。因此，短视频的表现形态是平面化的盛行与纵深感的消失，私人化的崛起与共通性的退却。它是一种去中心化、非经典化的文化生产。
  “经典”这个概念更多源自有着较为稳固的物质载体的文化尤其是文字文化，是在政治、经济、社会与文化的多重合力中“经典化”的结果。对于短视频而言，既有的“经典化”方式失效了，精品的努力方向可能并非通向于持久的传承，而在于广阔的传播。短视频要高质量发展，会追求“精品”的打造与传播，但似乎不会以铸造“经典”为旨归，这一点区别于此前各类媒介载体中的文艺形态。
  如前所述，短视频文化要想走向“人民文艺”，需要组织与引导。从目前来看，组织的力量更多依托于市场、技术与企业，它是文化业态变化与产业转型升级的自然产物。尽管国家、政府和行业协会始终在场，但采取的是监管与调控的功能，或者说即便参与，也是与无数同样的创作生产者处于同一竞争环境之中，只是因为权威性和此前积累的影响力使之更容易博得关注，从而能够获得在引领、倡议、意见领域的较大权重。
  由于去中心化、去经典化生产的底色，直接的组织生产和引领方式并不能取得最佳的效果，比如当面对某个不当、不雅、不符合主流价值的账号与表述时，简单地将其封号与屏蔽，有时可能达不到预期的效果。如果要在野蛮生长的过程中进行有效治理，就需要清醒地意识到无法用可预测、可调控的还原论思维去理解短视频文化，而必须认识它的“涌现”特质。即内容、形式和影响力俱佳的“精品”的出现充满不确定性，这就要求尊重创作生产者的自发与自然，但同时规范可入标准，协调与弘扬价值观念上的最大公约数。这一切都需要落实在短视频文化的主体建构之上。
3.本能感知与主体建构
  短视频空间如同一个“万花筒”，各种内容泥沙俱下，又像一个“拉洋片”，不断展示这些内容，但是与静态化或者手动方式不同的是，一切都在加速，所有的内容都稍纵即逝， “短、平、快”以最直观、直接的形式呈现出来。“短”不仅仅是时长和内容，更是留给受众的反应时间；“平”则是受制于时长与预期效果而在内容上必然表现出的平面化和浅薄化；“快”则是在重复模式中的再生产频率，注重速度而非密度，成为“加速时代”从形式到内容、从接受到阐释的语法。这会让短视频文化主体呈现出舒适的自在、被动的自主和消极的自由。
  趋利主义追求的是流量或者韩裔学者韩炳哲所说的“功绩”，会顺理成章地导向盈利为王与用户至上，那么同质化、低劣化和自我增殖与无效的内卷就难以避免，其结果是劣币驱逐良币：大量优秀的内容被那些更能迎合一般平均值受众喜好的内容挤占了传播空间，乃至于完全被遮蔽，诉诸欲望和需求本能的内容则大行其道。从普及与提高的辩证关系而言，只有普及而缺乏提高，受众在喜好性偏爱中，沉溺于舒适的自在，久而久之就会被培育出本能感知的自然化。
  基于短视频文化底部的人工智能、机器学习和算法推荐，并不为普通受众所掌握，他们仅仅是劳动与消费合一的使用者。基于概率逻辑的算法导致信息鸿沟和数据遮蔽，平台的商业化和机构化导致信息和流量封闭，那么，普通民众的选择权是有限度的，并且很大程度上让渡了自己的选择权。人机协作与互动，某种意义上就成了被算法操控的交流和被精准预判的参与，是一种假性互动。这是被动的自主性。
  尽管并非主观意图，但是受众客观上被鼓励停留在自己的舒适区中，同时又被虚假的自主选择权所困扰。对于短视频文本自身来说，叙事主线与核心的缺失，所形成的也是不确定、碎片化、去中心、非线性的浮游感。在这个意义上说，民众在其中所能获得的只是消极的自由和结构性的不平等。而最为根本的是，短视频如何链接现实？或者它仅仅是另造了异度空间中的虚拟现实？这是内在性问题。
  现有的讨论中，价值判断与立场往往走向两端，人文主义者忧心忡忡于精英与高级文化的衰落，拥抱现实者则赞赏这种新型大众文化的发展与变革潜能。辩证地看，短视频的多样化是一种现实，但是这种多样化更多是无序和自然的多样性，很容易偏向于同质与单向度。作为一种不容忽视的产业，短视频文化在人文意义上，应该指向于公共性空间的拓展。如何将分散的短视频文化，凝聚为一种共享理念的共同体文化，让大众文化升格为“人民文艺”，人及其理念是根本。
  以人为尺度，将短视频作为工具，人们可以塑造自我和未来。那么，自觉地进行类型分层和共通性价值观的倡导就势在必行，那些积淀着人类长久历史与经验的真诚、良善、美好、正义、智慧和勇毅，依然是需要不断回溯的价值源头。人们自觉地提高数字与媒介素养，认识到平台塑造审美趣味、文化品位和消费习惯的潜在可能，部分地予以抵抗和拒绝，强化自我创造性和选择权，有意识地打破分众文化的壁垒和层级就变得相当重要。唯有经过政治、经济、社会、科技与个体的多方协商，才能让短视频文化发挥出其最大的时代意义和社会功能。

短视频分众生产与精品追求
短视频作为一种新兴的文艺形式，已经迅速崛起并覆盖了广泛的受众群体。它不仅改变了人们的娱乐形态和生活方式，还影响了感觉结构和思维方式。因此，对短视频文化的特质、社会功能、文类生产和主体建构等方面进行深入研究，有助于我们认识其时代意义、美学潜质以及对未来社会的作用图景。

分众式文本与融合性文化
短视频文本是分众传播的典型代表。创作者出于自我表达和打造账号的目的，会有自觉与不自觉的区别。一旦进入某个平台与渠道，就会通过产品分类、用户画像、匹配推荐等方式，进行市场细分和用户定位，从而实现精准投放与推送，进而形成一个个分众的群落。这种分众化直接影响了内容生产，导致相关文本和传播充斥着符号化场景、可传播形象、戏剧化瞬间、刺激性情节、冲击性语言、单向度话语，甚至是欺骗式营销。为了迎合效率，一切都被压缩和化约，只有少数具有原创意味的作品能够脱颖而出，如李子柒的农耕牧歌式作品。这些增生文本形成了短视频的碎片小宇宙、单薄小世界，关于宏大世界的观念在短视频语境中被放逐，现实世界被呈现为信息世界，甚至不是故事世界。这种图景产生于融合性文化的背景之中，是一种有意味的悖论。

情绪消费与非经典化生产
在短视频文化中，迎合、传递、表达、创造与引导情绪占据主导性。八种主流的短视频类型，包括搞笑类、美食类、美妆类、治愈类、才艺类、混剪类、影视解说类、知识普及类，走红的作品中绝大部分提供的是情绪价值。与影视相比，短视频是断裂性跳切、非理性逻辑、相关性思维。这种情绪消费与非经典化生产的特点，使得短视频成为一种新型文艺形式，虽然只是“人民文艺”的基础，但仍需要组织和引导。

短视频的多重属性
短视频不仅仅是文化娱乐和消费方式，它还是技术创新和媒介升级后的产物，已经成为一种文化产业，并且有着市场急剧扩展的趋势，在第三产业结构中占比上升迅速。在拉平的表述方式和平民化的理念中，成为一种为大众普遍掌握和广为使用的（意见、观点、美学和情感）表达渠道。它也是文化自身演变的结果，是传统文化创造性转化与创新性发展的表现形态。它的优点是便捷、廉价、大众化，理论上只要拥有一台智能手机，所有人都可以参与。科技日常化带来了一种法国学者朗西埃所说的“可感性的再分配”，原先许多不被关注的人、事、物通过分享而被看见，从而使得文化创造与消费进一步趋于平等与自由，开辟了新的公共空间。

综上所述，短视频分众生产与精品追求是一个复杂的过程，涉及创意、内容、技术、市场等多个方面。通过对这些方面的深入理解和应用，可以更好地把握短视频的发展趋势，创造出更多优质的短视频内容。

这篇文章深入探讨了短视频文化在现代社会中的现象、特质、社会功能以及未来发展的可能性。以下是对文章主要内容的总结：

1. 短视频文化的特质与社会功能：
   - 短视频是分众传播的典型代表，通过市场细分和用户定位实现精准投放。
   - 内容生产迎合效率，表现为符号化场景、可传播形象、戏剧化瞬间等。
   - 短视频文化是融合性的，兼具媒体聚合、社交网络、电商销售等多重属性。
   - 它是技术创新和媒介升级的产物，成为一种为大众普遍掌握的表达渠道。

2. 情绪消费与非经典化生产：
   - 短视频倾向于简单地直击感性与情绪，而非隽永地涵养理性与观念。
   - 主流短视频类型提供情绪价值，微短剧则将反转与刺激发挥到极致。
   - 短视频是非经典化的文化生产，去中心化、平面化、私人化是其主要特征。
   - 短视频的“经典化”方式失效，高质量发展需要追求“精品”的打造与传播。

3. 本能感知与主体建构：
   - 短视频文化主体呈现出舒适的自在、被动的自主和消极的自由。
   - 趋利主义导向盈利为王与用户至上，导致同质化、低劣化和无效的内卷。
   - 基于算法推荐，普通受众的选择权有限，容易被算法操控。
   - 受众被鼓励停留在舒适区，叙事主线与核心的缺失形成不确定、碎片化的浮游感。

4. 短视频文化的未来方向：
   - 短视频文化应指向公共性空间的拓展，凝聚为共享理念的共同体文化。
   - 提倡类型分层和共通性价值观，提高数字与媒介素养，强化自我创造性和选择权。
   - 经过多方协商，让短视频文化发挥出其最大的时代意义和社会功能。

文章最后强调，短视频作为一种新型文艺形式，需要组织和引导，才能真正成为“人民文艺”的基础，发挥其在现代社会中的积极作用。