双11期间，传出了“女装品牌艾格破产”的消息。淡出大众视野的艾格以“告别”姿态再次返场时，不由地吸引我们翻出衣柜里压箱底的Etam大衣。
曾经一千多元买来的潮流前线，如今依然版型规整，但镜子前的自己却多了两三分不会再穿出门的土气。
艾格倒闭，又一个童年回忆杀倒下。
学生时代的门面是一件艾格，井然有序的校服外套之内是乖巧外壳下荡漾的青春。
一件红白相间的艾格衬衫、偷换和校裤颜色相近的牛仔、甚至装衣服的艾格手提袋也是假装不经意提进教室的时髦底气。
那些品牌曾经赋予我们的自信都在我们慢慢前进中，停留在了身后。
那些年你买过的艾格
今年11月10日，上海破产法庭官微发布文章称上海艾格服饰有限公司破产清算，将在“上海艾格管理人特卖店”超低价清货。无论是打价格战买到就是赚到，还是为青春道别的情怀买单，艾格此次的低价清仓售卖活动相当成功。
曾经大火的Etam倒闭，瞬间把我们的思绪拽回学生年代。
1995年，艾格在上海开了进军中国市场的第一家店，开始以学院风引领中国学生的潮流时尚。“法式风格”在85后、90后的脑海中有了初印象，不算便宜的价格定位成了许多学生踮踮脚去追求的“时尚前线”。
不仅如此，早在20年前，Etam集团就有了多方向发展的“前瞻性”。旗下还有好几个同样走青春少女风的副牌，例如运动路线的Etam Sports、度假路线的Etam weekend等等……还真有点“低配版”Max Mara那个意思呢！
而自1916年Max Lindemann创立Etam起，内衣线的发展一直都是Etam足具竞争力的领域。
作为法国品牌，Etam以卖内衣、袜子在德国开起了第一家店。在被法国公司收购后将总部搬到巴黎，截止今年也足以称作一个“百年老字号”。早些年，艾格的内衣秀可是能和维密抗衡的内衣秀之一。Etam内衣的代言人也都是模特圈实打实的顶流人物，“水果超模”Natalia Vodianov曾频繁担任Etam的广告女郎。
Etam内衣秀（Etam L'integrale Show）也是一大看点。直到今年，这场大秀也没停办，去年大秀还聚集了包括Isabeli Fontana、Devon Windsor、Cindy Bruna等超模。与表演性质比较强的维密秀相比，Etam L'integrale Show更像是纯粹的美腿盛宴。
2013年，Etam L'integrale Show
2019年，Etam L'integrale Show
2020年，Etam L'integrale Show
Constance Jablonski一度担任品牌全球代言人，还因此推掉了维密的合约。
2018年，Etam L'integrale Show
红极一时的内衣线也是现在唯一保留下来的发展线。
11月14日，艾格借助微博平台正式回应了破产话题：成衣线离开，内衣线回归。并牢牢把握住艾格女孩们的怀念情怀，“你在成长，Etam也在成长。你们的青春一直都在，陪伴的故事还在继续。”
曾经主流时尚圈的Etam成了边缘清仓产品，我们衣柜里的Etam也被挤到了犄角旮旯。 取而代之的是Zara、Urban Revivo、H&M等快时尚品牌，或是一件艾格大衣可置换一套网红店服装。
其实，艾格也一直在尝试转型与突破。相比较往年蕾丝装饰为主的性感内衣，如今的内衣线多了很多极简主义的设计，完全迎合当下年轻人的喜好。
不仅是内衣线的多重尝试，Etam还曾拓展业务领域至彩妆行业。Natalia Vodianova就曾在2014年出镜过Etam Beaute彩妆系列“Push up Your Beauty”的广告大片。
为更好地贴近中国消费者需求，Etam还在中国采取“本土售卖、本土制造”的经营模式。在中国本土化的过程中也不断去法国化，Etam逐渐“泯然众人矣”，成了无特色无个性的品牌。甚至因为国内风格与国外艾格迥异，国内门店一度被看作山寨品牌。
尝试改变的Etam依然难敌快时尚品牌的冲击，结果“丢了夫人又折兵”，在新轨道上翻车还导致了原有受众群的流失。Etam的业绩也从2013年不断下滑，2018年开始出售中国成衣业务。自此，Etam逐步在中国大规模关闭实体店、被列为失信“老赖”、被申请破产。
那些年的童年品牌
小时候爆火的外来品牌不独有Etam，还有ESPRIT、edc、Eland、Scofield、 Teenie Weenie等等……都是童年回忆杀。
在80年代，ESPRIT一度成为美国青少年最喜欢的服饰品牌之一，标志性的彩色logo T恤可不就是现在流行款的前身么？
1983年9月24日，张国荣在新加坡登台演出期间
《奇谋妙计五福星》：钟楚红
因此林青霞老公邢李原助推自己的香港远东有限公司从品牌采购代理商，转型在亚洲做起了ESPRIT服装批发的生意。到了1997年，邢李原收购该品牌的欧洲业务，更名为思捷环球控股有限公司。
ESPRIT在中国发展的黄金十年是在2007年之前，当时中国市场没有同类品牌的有力竞争、没有电商的萌芽、更没有快时尚文化的影响。ESPRIT在全国近百个城市拥有几百家直营店，启蒙中国中产阶级的西式文化审美。
而ESPRIT的年轻附属品牌edc则主要针对18-25岁的年轻消费者，很多时候都是妈妈买ESPRIT，给女儿买edc。
edc by ESPRIT, Spring 2015
以ESPRIT为代表的这些品牌引领了85后、90后的初代审美，引导着学院风、度假风的流行。“太阳之下绝无新鲜事”，不少人都说时尚是一个轮回，最近依然能在甜宠赵露思身上找到 Teenie Weenie的回潮之势。
Teenie Weenie属于韩国衣恋（Eland）集团。作为韩国自创品牌，卡通小熊可爱顽皮、多元百变的造型深受年轻女孩的喜爱。
它始终保持自己休闲可爱的学院风内核，即使在低价格、快设计的快时尚风潮中，轻松自然的设计风格、舒适柔和的质地也一直没变。
陪伴我们青春故事的还有“端木带我去了美特斯邦威”。虽然Etam、ESPRIT、 Teenie Weenie等是学生们“可望不可及”的品牌，但拉夏贝尔、美邦、森马、以纯等价格亲民的国产流行品牌也大火到人手一件。
当年郑爽饰演的楚雨荨在《一起来看流星雨》中的一句台词带火了美特斯邦威。因为穿了美邦，“我已经美丽到不认识自己了”。
性价比高、款式更新快鼓励了学生们前赴后继的“模仿”消费，使得美邦这一系列服装成了学生逛街必买的“国民品牌”，也成了和姐妹团的日常谈资，“你这件款式我上周也准备买来着，这图案也太好看了”。
不仅是《一起来看流星雨》中的广告，花儿乐队、郭富城、周杰伦……那个年代的顶流明星们都轮流成为美邦的代言人。无论是从营销层面探讨明星效应，还是从品牌本身的品质和价格出发，美特斯邦威都逐步成为了那个年代“中国服装界的黄埔军校”。
美邦带你融入姐妹团，而艾格助你在姐妹团里拔尖。无论是外来品牌还是国产流行品牌，我们都能在这些品牌身上找到独属于自己的童年印记。曾以重金从Zara挖过来的马浩思，已于2018年宣布卸任ESPRIT公司的执行董事及集团首席执行官，似乎也告示着ESPRIT模仿快时尚品牌的战略失败。
怀念是因为流失，在快时尚的冲击之下，这些经典的回忆杀品牌都或多或少地产生损失。
时代的淘汰与发展
服装领域的兴盛衰败很常见，甚至大师们也会一不小心被淘汰。
“斜裁女王”Madeleine Vionnet是和Coco Chanel、Elsa Schiaparelli一起风靡于上世纪20、30年代的三大女性时装设计师之一。她首创的“斜裁”法强调女性自然身体曲线，反对雕塑身体轮廓的方式深刻影响着后代大师们的设计理念。时装大师迪奥曾高度赞扬她为：“时装界的第一高手”，但时至今日，她的名字听起来却没有Dior、CHANEL那样广为人知。
在90年代，Pierre Cardin可是中国高级男装标志。Pierre Cardin本人同样成就无数：他主导的“复古未来主义”实现了时代潮流范式的转变；敢于破圈，他是第一个在中国办秀的设计师，也是把无性别主义服装带到中国的设计师……
然而如今一提到皮尔·卡丹（Pierre Cardin），只会联想到“山寨”的低廉形象。溯源于大师爱玩授权，“用‘Pierre Cardin’作牌子的一切都属于我。我可以睡Cardin床，坐Cardin软椅，在我设计的餐厅里进餐，用我的灯照明。去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的帝国。”
但只授权、难管理的做法在中国语境中变了味。
品牌的兴盛从设计理念到文化运营，必须步步紧跟时代发展，一环都不能落下。
首谈风格的转变。如今引领街头风潮的Balenciaga也经历过衰败萧条期。出生于西班牙的Cristobal Balenciaga于1917年创立品牌，并于1937年落户巴黎，最初它是20世纪最优雅的品牌。
创始人离世，品牌一度在大牌混战中黯然退场，直到为Balenciaga工作15年的Nicolas Ghesquière接手品牌之后凭借机车包垄断“it bag市场”，让Balenciaga一跃成为最时尚、最反叛的品牌。后来再度经历短暂的Alexander Wang任职低迷期之后，Vetements创始人之一Demna Gvasalia带领品牌再度形成独树一帜的风格。
再就是定位的重要性。
虽然Givenchy最早是以赫本的优雅小黑裙闻名，但在21世纪之后的品牌历史中，直到Riccardo Tisci的到来才让这个老时装屋品牌焕发新的生机。
Givenchy Haute Couture Spring 2012 by Riccardo Tisci
Givenchy by Riccardo Tisci
后来再次转回高定路线导致过业绩下滑，不是设计不行，而是“高定已死”的时装趋势难以阻挡。于是我们看到今年Givenchy换上了现年34岁的街头设计师Matthew Williams，足见纪梵希新的品牌定位。
Givenchy 2020春夏高定系列
Givenchy by Matthew Williams
2021春夏系列
最后则是品牌经典的延续。
在CHANEL，老佛爷培养品牌现任设计师近20年；在Miu Miu，其经典设计源于多年来从未换过设计师的坚定；在Hermes，即使面临快节奏冲击，依然扎实手工艺的精湛技术……这些品牌主打的情怀并不是一朝一夕，他们能够在传承经典上立于不败之地，才足以让经典单品经久不衰。
CHANEL by Karl Lagerfeld
CHANEL by Virginie Viard
Valentino二人组Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccio曾为品牌创造过无数辉煌。他们不仅延续了品牌一直以来的优雅格调，还利用自身的设计理念，依托铆钉、迷彩、漆皮等元素为品牌注入新颖感。即使在奢侈品同行一片低迷的2014年，他们依然为Valentino创造了近四倍的盈利增长。
2016年二人组分道扬镳，女设计师Maria Grazia Chiuri与Dior合作，男设计师Pierpaolo Piccio依然留在Valentino。设计师并无好坏之分，二人组共创的盛世依然在不同品牌之下延续。更重要的是设计与品牌的契合、设计与当下的流行时机的合拍以及设计与经营推广理念的谋和。
