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本帖被 huozm32831 执行加亮操作(2020-05-31)
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掐指一算,快到端午节了。想必广大吃货们很快将陷入新一轮的甜咸粽子大战。而每到夏天,还有个话题能让全世界吃货都加入站队,那就是快乐肥宅水之争。正所谓“自古红蓝出cp”,今天咱们就通过一部新出的纪录片,来聊聊可口可乐和百事可乐的相爱相杀史——《可口VS百事:可乐之战》。可口可乐的诞生最早可追溯到1886年,有位名叫约翰·彭伯顿的药剂师,发明了一种含有糖、咖啡因、可卡因等成分的饮料,号称能够包治百病、振奋精神。这种饮料很快取得了极大成功,在经手几位投资者后,最终被美国商业大亨阿萨·坎德勒收购,并成立了可口可乐公司。作为历史上的“可口可乐之父”,坎德勒一边通过大量投放广告、到处印刷商标等方式,进行病毒式营销;一边开发了极具革命性的特许经营系统,将勾兑饮品的原液卖给各地瓶装商,使得统一包装、统一配方的可口可乐风靡全国。时至今日,这种经销模式仍在发挥效用,并确保了生产配方被严格保密。比如英格兰的西北部,就藏有一座可口可乐分公司,也是欧洲最大的饮料工厂,每年可生产出十亿升产品。他们将可乐浓缩液混合进水和糖浆,通过管道输送至生产线上,注入二氧化碳并分装进易拉罐或瓶子里密封,最后交由物流公司派发给客户。不难想象,在看到可口可乐的成功后,山寨者纷至沓来。一时间咖啡可乐、碳水可乐、糖果可乐等层出不穷,但它们很快都被原版击败。在早期的众多效仿者中,就包括百事可乐。百事可乐一开始号称能治疗消化不良,受到消费者的欢迎。但一战后糖价疯涨,且严格限量供给,百事公司迅速走向破产。正是因为这次“出师未捷身先死”,可口可乐起初并没有把百事放在眼里。直到上世纪30年代,有位名叫查尔斯·古斯的饮料店商人,因为没拿到可乐糖浆的折扣价,决定收购百事,与可口可乐展开竞争。这时正赶上经济大萧条,许多人突然失业、一贫如洗,不得不想方设法节省开支。百事可乐抓住这种消费心理,推出加量不加价的超值装产品,并通过电台播放洗脑神曲《五分一瓶》,在全美地区广而告之。这条史无前例的广播广告,后来被译成55种语言录制推广,堪称二十世纪最有效的广告之一。至此,可口可乐再也不能坐视不理,可乐之战的世纪帷幕也就此拉开。在第一回合,可口可乐险胜。那时正值二战期间,随着日本偷袭珍珠港,百事可乐为表爱国忠心,率先将商标改成红白蓝三色,与国旗颜色对应。而可口可乐的招数更绝,他们通过游说政府,使自家产品像弹药、燃料和肉类一样,被源源不断提供给前线士兵。想也知道,顶着炮火运送大批量饮料、还要送到大西洋彼岸,何其困难。于是,在时任盟军最高司令、美国未来总统艾森豪威尔的建议下,可口可乐公司直接将瓶装厂建到了各大战场的后方,在军队中形成垄断销售。这样一来,可口可乐不仅迅速走出美国、受到欧洲人民的喜爱,还成为了自由、民主等美国精神的象征。据不完全统计,二战时期仅美国军人就消费了一百亿瓶可口可乐。等到战争结束后,百事可乐已被远远甩在身后。不过到了战后第二回合,百事扳回一局。上世纪60年代,战后婴儿潮一代逐渐步入社会,成为美国消费市场的主力人群。这让百事公司意识到:赢年轻人者赢天下。他们立刻调整方向,针对新生代拍摄电视广告,营造出“酷酷的年轻人喝百事,老古板父母喝可口可乐”的消费氛围。这些举措影响广泛、效果非凡。到60年代中期,美国25岁以下年轻人几乎都倒向百事,把可口可乐打了个措手不及。而作为碳酸饮料行业的领军品牌,可口可乐也拿出了强有力的回击。他们从世界各地召集了200位年轻人,身穿民族服饰、手持可口可乐,汇聚在意大利的小山顶上,共同演唱广告歌曲《我想为全世界买可乐》。这支广告不仅宣扬了品牌的原创精神和全球影响力,更开创了一种把广告歌做成热门神曲的文化现象。在可口可乐与百事可乐的世纪之战中,这样的成功营销案例,可以说是层出不穷。他们一个有如稳坐泰山的品牌领导者,追求更深情、传统和暖心的腔调;另一个则像是玩世不恭的行业新贵,致力于挑战权威、颠覆主流,邀请像大卫·鲍伊、迈克尔·杰克逊这样的巨星站台,将百事与年轻的流行文化建立联结。但这些广告案例,还只限于隔空交手。要论两大糖水巨头的真正较量,得说到上世纪70年代火遍美国大街小巷的“百事挑战”。简单来讲,就是邀请消费者“盲饮”两种可乐,并说出哪种口感更好,同时整个实验过程通过电视现场直播。最后的实验结果证明,多数人都认为百事可乐更好喝。这项活动不仅为百事带来成千上万的新粉丝,更撼动了可口可乐90年之久的品牌忠诚度,直接向他们的产品质量发起宣战。那么为什么人们会更倾向于百事可乐呢?这其实是因为,人类的舌头可以感知四种基本味道,即咸、酸、苦、甜,甜味更容易对人产生吸引。所以在味道差别不大的前提下,含糖量更高的百事可乐,有更大概率在盲饮挑战中取胜。但不论如何,这场挑战结果,颠覆了可口可乐的判断。他们误以为消费者更喜欢甜味,便宣布改变配方,推出一款口感更甜的新可口可乐,结果却遭到了消费者的抗议。大家纷纷走上街头、举行集会,为“象征美国精神”的可口可乐下架表达愤怒,甚至认为内心的某种神圣情结受到了玷污。结果可口可乐不得不做出妥协,宣布回归原版,并更名为“可口可乐经典口味”。回归后的可口可乐仅用一年时间,就从百事手中夺回粉丝,重回碳酸饮料行业的榜首。这让许多人认为,推出新品是可口可乐下的一招棋——既对挑战落败做出回应,又强化了可口可乐超越饮料本身的文化价值。对此说法,其公司总裁既没承认也没否认,而是给出了一个讳莫如深的回应:“其实我们没那么笨,也没那么聪明。”回顾这场世纪之战,其实无论为代表经典的可口可乐站队,还是选择象征年轻的百事可乐,人们所支持的都不仅是一款汽水,而是一个品牌背后的文化价值与它所代表的生活方式。值得一提的是,两家公司并没有因为对抗此消彼长,反而在营销和产品创新的竞赛中,共同扩大了“碳酸饮料”这块市场。而如今,随着健康饮食成为新风尚,碳酸饮料的消费逐年降低,这对相爱相杀多年的红蓝CP,也迎来了全新的挑战和发展——除了降低咖啡因、以甜味剂代替蔗糖,推出零度、健怡、百事极等无糖产品,他们一个为转型成全品类饮料公司,不断借助科技创新和收购补强,升级旗下的产品品类组合;另一个则通过扩张产品种类,转型为健康零食企业,来解决碳酸饮料销售额下降的问题。可以预见的是,不论产品如何升级,这场旷日持久的可乐之战,还会在未来持续下去。嘴上说着追求健康,手里又忍不住屯上了快乐肥宅水,这才是人类的本性。
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