五粮液又曝贪腐案 华东市场大将被拿下 [复制链接]

2月21日， 2019年春节前后，各大名酒的销售量迎来高峰时，五粮液也迎来了“涉嫌腐败”的高峰。贪腐事件“井喷”
2月25日，据宜宾市纪委监委官微消息，宜宾五粮液股份有限公司华东营销中心上海省区副经理陈成涉嫌严重违法，经市监委指定管辖，目前兴文县监委正对其进行监察调查。廉洁四川网披露，五粮液原党委委员、工会主席、监事会主席余铭书被双开。披露信息显示，余铭书违规收受礼品、礼金，违规决定投资事项，利用职务上的便利为他人谋取利益并收受财物。被开除党籍及公职；收缴其违纪违法所得；将其涉嫌犯罪问题移送检察机关依法审查起诉，所涉财物随案移送。
至此，距离余铭书接受调查，已经过去半年时间，这半年中，五粮液不断曝出“涉嫌腐败”的案件。2018年12月，据宜宾市纪委监委消息，五粮液集团有限公司投资技改部副部长郑彬涉嫌严重违纪违法，接受纪律审查和监察调查。
2019年1月，据珙县纪委监委消息，四川省宜宾五粮液集团仙林果酒有限责任公司董事、总经理潘钟涉嫌严重违纪违法，接受纪律审查和监察调查。值得注意的是，潘钟曾于2015年6月至2017年1月，担任五粮液集团有限公司投资技改部部长，正是郑彬上司。2019年2月1日，廉洁四川网公开曝光4起党员干部利用名贵特产类特殊资源及地方特产谋取私利问题典型案例，其中3起涉及五粮液。
宜宾市国有资产经营有限公司原董事长张辉，违规插手五粮液系列酒经销权等问题。成都理工大资产经营有限责任公司原代理董事长、总经理李东等人，违规决策公款购买五粮液酒等高档白酒问题。
乐山市公安局警务保障科时任科长邹浩，违规收受供应商所送五粮液酒等问题。
案件中提到的宜宾市国有资产经营有限公司，前后已有余铭书、张辉两任董事长被查。余铭书在2012年5月前，曾担任宜宾市国有资产经营有限公司董事长，离任后由张辉接班。除了贪腐事件频发，五粮液集团还有其他隐患。
多品牌、大规模销售的“反噬”还未消退五粮液旗下品牌混乱的问题依然是一个问题，乱象要从20年前说起。
1998年1月，山西发生了震惊中外的假酒案，导致数十人死亡，数百人中毒，全国人民一时间谈酒色变，名酒遭殃、市场沦陷。也是在1998年，带领五粮液走过黄金时代的王国春，开始操持他的买断经营模式，推出大批OEM产品，也就是人们常说的“贴牌模式”。
王国春认为，五粮液在高档酒市场中优势明显，借助五粮液的品牌力量发展品牌多元化，让五粮液有更多支撑点。1994年，五粮液推出中国白酒界第一个买断品牌——五粮醇，一炮而红，第二年销量就达1670吨。
于是，1998年五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上，相继孕育出五粮春、浏阳河、京酒、水井坊等品牌。据称，2000年至2003年，五粮液的对外授权品牌一度多达上千个，就连开创贴牌模式的王国春本人，都搞不清楚究竟有多少个子品牌、孙品牌。品牌效应和产销规模，让五粮液系列品牌占领了全国的大小饭桌，也让五粮液集团成为了白酒行业“冠军”。1998年，五粮液在深交所上市，股价一开盘拉升至57元。同年，五粮液不仅产品价格超过茅台，营业收入和净利润都是茅台的4倍以上。
然而“多子多孙”很快就演变为“鱼龙混杂”，很多勾兑、低端产品对五粮液的高端形象造成了冲击，子品牌、孙品牌为五粮液创造的利益的同时，也稀释了五粮液的品牌价值。但五粮液却仍在多元化道路上越走越远，甚至计划将五粮液集团建成涉及造车、制药、塑胶、模具、印刷、玻璃、饮料、化工、电子、服装、进出口贸易等跨行业企业集团。
最终结果如何，我们已经知晓：2005年，五粮液的利润首次被茅台超越。2008年，营收差距也被抹平。好在2016年以来，五粮液集团开始清理旗下品牌。现任掌门人李曙光在五粮液集团2017年股东大会上表示，五粮液目前已经将系列酒品牌从130个梳理到49个。但多品牌的“反噬”却难以消除，直到今天，五粮液官网上展示的品牌仍然多达120余个。
另据四川日报2017年的报道，五粮液每年10几万吨的产量中选出1.5万吨左右的优质基酒做“五粮液”，凡是不够“五粮液”标准的用于生产其它系列酒。
这也就意味着，目前五粮液旗下许多品牌的基酒，依旧来自质量不够拔尖的“大部分”。而在消费者眼中，五粮液系列品牌依然让人眼花缭乱。
强者恒强的白酒行业
五粮液还能迎头赶上吗？2009年，五粮液被证监会立案调查，涉嫌虚增营收10亿元。证监会指出，2007年度，五粮液供销主营业务收入72亿元，但五粮液在其2007年年报中，披露该子公司的主营业务收入为82亿元。
2013年，五粮液再次被曝出虚增营收，数额高达20亿。据凤凰财经报道，2013年6月，五粮液高管组织数家银行，由五粮液集团作为担保人，要求经销商从这些银行贷款专项用于从五粮液打款订货，通过北京朝批、上海捷强及上海海烟一次性进账近20亿元。虽然三家经销商均拒绝提货，但通过此次“突击行动”，五粮液年中财报成功逆转，实现营收155.2亿元，同比增长3.12%，盈利57.91亿元，同比增长14.76%。而若刨除此次“虚假”营收，公司上半年营收实际下滑10.16%，而酒类业务更是下滑11.06%。
此外，凤凰财经还指出，宜宾市委书记、市长6月在峨眉山召集五粮液高管召开会议商讨市场对策，确定的调子是“保价、控货、打品牌”，这一结果招致经销大户经销商的外逃，最大经销商银基集团主席梁国兴更是直言“玩不下去了”。也就是在2014年，五粮液营收第一的位置输给了茅台。此后，五粮液与茅台之间的差距越拉越大，如今贵州茅台已一度超过万亿市值，而五粮液的市值尚不足3000亿。
据前瞻产业研究院发布的《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》（以下简称“《报告》”）指出，长远来看，白酒行业分化趋势非常明显，强者恒强、弱者愈弱已是一个行业常态。在这样的大环境下，五粮液想要迎头赶上，困难重重。
首先，高端市场被茅台牢牢掌控。《报告》称，高端白酒具有稀缺性，具有较高的品牌壁垒，导致高端白酒市场竞争格局更为稳定。具体数据显示，2017年茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%。五粮液市场占比为25.9%，国窖1573占5.6%，其余品牌瓜分剩下的5%市场。
查询公司年报也可看出，五粮液在高端品牌上发力不足：2017年，五粮液的高价位酒营业收入占比为70.87%，贵州茅台高端品牌酒收入占比为90.07%。
而次高端白酒市场的竞争者又相对较多，但基本以区域龙头且全国名优酒酒企为主，包括剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒、洋河等。还地方强势品牌白酒，包括口子窖、老白干酒等。