在电商冲击下，实体店竞争愈发激烈，百货商场的“购物+餐饮”的模式已无法吸引更多消费者。在上海，逛商场不单是买和吃，还得囊括各种游乐体验。时下，一众时尚综合型购物中心扎堆办起主题游园会活动，请来动漫界明星驻场压阵，使购物中心成为都市微旅行目的地。这类游园会大多门票免费、项目收费，有时与商场消费挂钩，真是赚钱引流两不误。
卡通明星游园会锁定80后到10后
作为全球知名动漫作品之一，《樱桃小丸子》可谓家喻户晓，在世界各地拥有众多粉丝。古灵精怪的小丸子不是第一次来沪了，每次现身都会引发热潮。最近，不知有多少80后家长带着孩子一同前往虹桥南丰城，参加“樱桃小丸子欢乐游园会”主题活动，体验日本传统的“夏日祭”节庆活动。
现场被布置成一个樱花的粉红世界，正中的舞台摆着一面大鼓，可爱的人偶站在灯笼下与游客合影。在舞台两边的小屋里，设置了钓水球、捞金鱼、面具手绘、糖果雕刻、掏纸盒、幸运抽绳子、套圈游戏等，引得人们跃跃欲试。
不少家庭早早便从网上购买了家庭套票，在现场兑换到红、蓝、绿色的游戏币。体验过后，才发现这些传统游戏真不简单，硬币很难丢进盘子，套圈总是偏离方向，捞金鱼的纸网 特别容易破，钓水球的纸绳一拉就断，还好抽绳子和挖纸洞倒是人人有奖，面具手绘更是可以玩出个性与创意。虽然战利品不多，但拍出来的照片往朋友圈一发，点赞数立马激升，可不就是小丸子的魅力吗？
无独有偶，在新天地湖滨道购物中心，一场“小猪佩奇的欢乐游园会”会也吸引了众多小粉丝的关注。《小猪佩奇》是时下风靡的儿童英语启蒙动画，这只粉红小猪算得上是10后的偶像，商场内外设置了7大主题互动装置，力求还原动画片中的场景，随处可见猪小妹和她的小伙伴们。
游园会提供了10种小猪佩奇游艺项目，包括“小猪佩奇乐园”、“派对下午茶”、“佩奇的彩虹裙”、“乔治的小秘密”、“猪爸爸的大泥坑”等10种游艺项目，每个展区都有机会兑奖。一位家长在点评中写道：“心心念念的小猪佩奇游园会，海洋球、滑草地、抽奖，小朋友玩得像着了魔一样！”
门票免费项目收费赚钱引流两不误
除了樱桃小丸子、小猪佩奇在沪上商场聚集人气，同一时段，戴着大框眼镜、翅膀棒球帽、穿着背带裤的阿拉蕾也来了。
为纪念《IQ博士》35周年，高岛屋百货在商场内开辟了800㎡的展区，还原了动画中的各种经典场景。在“企鹅村”里，游客们可以看到学校、咖啡屋、理发店、警察署等原作中的建筑物与场景，还特别布置了阿拉蕾的房间。此外，还有许多有趣的互动娱乐项目，如冰壶大对战、AR互动游戏，阿拉蕾主题商店里，文具、服装、饰品也可任由购买。
一项调查显示，2017年全国一二线城市购物中心儿童亲子业态占比预计将达20%，亲子体验项目已成购物中心的主流趋势。购物中心正在不断推进新的亲子体验项目。而与知名影视人物结合的游园会项目则以极大的趣味性和童年回忆吸引了大批家庭。
由于购物中心、商场是一个开放的区域，因此，商场游园会都以免费的姿态笑迎八方来客，众多场景可以免费参观、拍照、合影。但若要参与游乐项目时，则必须现场购买游戏币，或提前在网上预定更优惠的“早鸟票”、“家庭票”、“情侣票”等。活动有时还与商场消费额度挂钩，如在商场消费满多少元，可以参加游戏或兑换限量版纪念品等。
深谙营销法则的商场，不会把游园活动单单限定在中庭广场，而是希望游客穿梭于商场各个角落，发现隐藏的卡通场景。如小猪佩奇游园会，卡通元素占据多个楼面，游客们在商场里喝口星巴克、吃碗咖喱饭或挑一件新衣服后，出门就遇见猪小妹。显然，还有许多商家主动来蹭热度，推出“小猪”元素的单品。
商场游园会的商业目的不言而喻，不然，游园活动何以持续一个半月乃至两三个月之久？当这批卡通明星退场后，又有新的卡通明星驻场。
商场童趣十足动漫游戏主题受宠
为了吸引市民逛街的热情，商场兴起游园会和展览已不是一两年的事了。据悉，曾有商场打造“夏日游园会”活动，在1个月的时间里，轮番上演民俗技艺展、童趣嘉年华、电玩游戏秀、创意市集展、夏日舞台秀等，以期带动更多的家庭消费。
不过，要论人气高低，动漫游戏明星显然更胜一筹。比起即将失传的民俗技艺，还有看不懂的现代艺术，动漫游戏更接地气，其周边衍生产品也更为丰富，这意味着更容易赚到钱。也正因为如此，购物中心、商场正齐刷刷地卖萌，尽可能地营造童年氛围，甚至不惜改变之前优雅大气的做派。
位于上海迪士尼旁的奕欧来购物村走的是欧式度假村风格，放眼望去都是欧式建筑、洋品牌，装修小资格调。可近期，购物村却变成了“吃豆人”体验乐园，画风改变可不是一点点。
PAC-MAN“吃豆人”是电子游戏历史上的经典游戏，游戏中的小精灵、幽灵形象自带复古经典情怀，是70后、80后的儿时回忆。在这个“限定版”主题乐园中，200多家精品店被吃豆人的色彩元素所点缀，各种建筑的立面也将出现吃豆人样式的装饰物。商场还开辟了“吃豆人”互动体验空间，消费者不仅能重温“吃豆人”游戏，还能体验“吃豆人”拍照机器等各种活动，此外，与“吃豆人”跨界合作的其他产品也进行线下展出和销售。
如果说“吃豆人”太幼稚，活跃在网络世界的“emoji表情包”表示不服。虽然很多人不知道它叫什么名字，但用智能手机、玩微信的人谁不发个表情呢？近期，“秀e脸—emoji情绪大爆炸”嘉年华也在虹桥天地购物中心占据一席之地，单是冲着主题表情街、巨型魔鬼扭蛋机以及巨型抓娃娃机，就有人愿意走一遭。没错，拍照发朋友圈的都是那些不想长大的成年人。
购物中心竞争激烈不比折扣拼“IP”
时下，时尚购物中心依然竞争激烈，地段、面积受先天影响无法改变，但各种业态的组合比例可以调整。为增加人气和商场品牌影响力，各商场主动引入主题式、情景式、景观式的娱乐业态,使单一的购物体验变成了休闲、游乐、餐饮、观展等，将购物中心打造成都市微旅行的目的地。
当商场开启“游园”模式，不仅能为购物中心带来大量的人气和客流，还能带动销售额的增长，提高品牌业主及商场收益。去年在大悦城举办的魔兽主题展，就是一个很好的例子。数据显示，开展仅三日，魔兽衍生品店累计销售额达就35万元，还带动了整个商业体的销售提升，销售额同比增长15%。此外，这次主题展引发的口碑效应、新闻效应、事件传播等，对购物中心的品牌价值也起到了正向积极的作用。
业内人士指出，如今购物中心、商场不再卖力吆喝折扣度了，而是在比拼IP阵容。所谓的IP，可以是动漫、文学、电影、游戏、艺术，也可以是一个角色、一个故事甚至是一组表情包。研究发现，IP自带的品牌影响力可以突破购物中心的地域属性，将更大的人流量导入其中。
正因为如此，各种动漫、游戏、电影的游园会、展览会在上海各个购物中心现身，有的商场早就排好了一整年的IP计划，每隔两三个月便推出新的人气IP，以期保持新鲜度和关注度。更有的商场从营销策划伊始，就打算与各大知名IP洽谈合作，打算这一层设置个托马斯小镇，那一层开一家漫威主题餐厅，再弄一个Hellokitty体验馆……再往后，商场没有IP明星驻场，怕是不好意思发宣传稿了。
不过，市场对优质、成熟IP追逐的同时也导致其价格攀高，请得起多大牌的“二次元明星”，恐怕将成为购物中心的实力体现。
